直播退潮，带货降温，但这家直播平台还在做“加法”

直播行业的上半年，以带货为关键词，延展出一场多态混战。

上至电商网站，下至短视频平台，都相继抢滩，持续加码。而在一片热浪中，用户却发现，新晋玩家们的直播，越来越没看头了。不是言必带货，便是顶着噱头造势，一轮喧嚣后，回归均值成为直播带货的归宿。

而在相同时间轴上，直播行业老牌玩家YY，却在同行退潮裸泳沙滩之际，以多维生态稳住了直播增长极。

8月13日，欢聚集团发布2020年Q2财报。数据显示，二季度欢聚集团营收达58.401亿元，其中，直播收入为56.077亿元，同比增长40.1%。

在直播退潮、带货降温之际，YY直播为何依旧强劲？

01

YY直播的棱面

一直以来，中国互联网领域便流行「Copy to China」，不仅孙正义这样的国际投资人这么认为，本土互联网创业者们也习惯于将国外的某种成功模式照搬。

而YY早在2012年上市之初，便因为走通了国外没有的商业模式，而被《福布斯》描述为「有些不可思议的Skype、Zynga和《美国偶像》的混合体」。

如今，上市第八年，YY所显示出来的产品特质依然很不可思议。

YY最初仅仅是欢聚集团旗下的一个语音传输工具，后来演变为直播平台，从PC时代的泛娱乐直播，到移动时代的「明星+直播」，YY直播的生态布局与竞争对手们始终保持着微妙的差异。

在当前直播行业，直播内容大概可以分为三类：一类是商业内容，例如品牌发布会、明星公演等；二是专业化内容，如中小型媒体机构制作的综艺、选秀等；三是用户提供的内容，如自媒体、秀场等。

而YY的直播内容却跳脱出单一化境地，呈现金字塔般的多生态共存：底层是以「平台-公会-主播-用户」为构成的老铁生态稳定基本面；顶层是高质量定制化的「明星个人IP+平台节目IP」；中间层是专业指导下的垂类UGC，如各类达人直播。

值得重点聊聊的，是YY的明星+直播。双IP制的推行很考验平台运营能力，在明星选择与直播玩法上也需要审慎。

自去年下半年发力明星直播以来，YY推出了《爱豆周五见》、《阳光彩虹跳跳堂》、《YY真LIVE》、《一起唱歌吧》等多档明星直播IP。包括大张伟、张远、摩登兄弟、曾一鸣等在内的多位明星艺人都在YY上长期开播。其中，和大张伟联合打造的明星直播轻综艺《阳光彩虹跳跳堂》开播已满一年，直播数据也相当不错。这一年内，《阳光彩虹跳跳堂》播出46场，累计观看量超过1亿次。

而今年3月新晋的明星接力直播《爱豆周五见》，播出19场，邀请到了R1SE、UNINE、X玖少年团、时代少年团等多个内娱顶尖偶像团体的参与，在粉丝圈层中，穿透力惊人。

面对2019年以来炙手可热的明星直播带货，YY很理性，其强调在持续创造优质内容的基础上将明星个人IP和平台内容IP相结合，透过YY这些明星直播节目的播出期数与播出质量，我们可以看出，YY做明星直播不是流量思维，而是内容思维。与其他直播平台的强目的性比起来，YY这种模式想象空间更为广阔，也更有利于优质内容的输出。

在既往的实践中，明星很难在直播领域里可持续发展，但YY直播以高质量、定制化的明星直播模式令明星IP可以稳扎稳打地输出内容，同时，这种模式，也保证了平台的整体观赏价值和用户体验感。

在明星直播外，YY还有两块靠山石。一个是由「平台-公会-主播-用户」为构成的稳定基本面，另一个是，新兴的达人直播生态。

这两者，前者孕育出YY独有的老铁文化，后者则不断涌现出垂直领域里的直播大神。其中，仅在象棋领域，便有多位达人主播。公开资料显示，在多位国手主播的带动下，YY象棋领域二季度月均开播近3000场，主播总粉丝量超过400万。

直播行业的窗口期正在收窄，但各类直播新势力都在铆足了劲要下海厮杀。老将YY能历经多个时代都依然屹立潮头，与其直播生态布局的稳健性有关。以达人直播为点，以老铁生态为面，以明星直播为棱，这三重生态布局，共同构成了YY直播的锋利棱面。

02

明星直播要巧用加减法

纵观整个直播行业，洗牌仍在加速，但在下个阶段还寄望于风口是不现实的，无论是明星直播业务还是垂类直播业务，都得通过巧做加减法来打开新维度。

目前，入局者们各自发力，共性是都把明星红人们当做救命稻草。流量型平台孤掷一注，签约天价主播，但逆天改命无门；电商平台原生主播乏力，陷入瓶颈期，即使要求流量明星也难以续写增长神话；而用户，在商品信息的密集轰炸下，也对直播失去盼头。

喧嚣之中，「明星直播凉凉」的论调遍布各大平台，但事实上，明星直播没凉，凉的是明星直播带货。

直播模式本身，是一种可持续化的商业模式。新主播、新玩法、新技术不断激发直播新内容，优秀的内容推动优秀的平台成长，依次循环，形成如同齿轮啮合的力量。

但显然，新入局玩家不想这么玩，总想借着明星人气实现快速晋升。但快钱捞多了，却拿不出好内容，自然难免失手。

直播是注意力经济，粉丝需要好内容，爱豆魅力再大，也不能天天嗑他的广告，互动内容才是直播的核心。

从《阳光彩虹跳跳堂》到《爱豆周五见》，YY用一档又一档数据出色的明星直播节目证明了这一点。从用户获取来看，YY基本上是在娱乐需求层面获取和锁定用户，比如，通过明星直播撬动粉丝群体，加码星粉互动平台等。

自发力明星直播以来，YY一直力求明星直播能呈现双赢局面。而为了实现这一点，YY也做出了很多努力。一方面内部加推资源，一方面外部联动平台，与经纪公司、专业内容生产团队等通力合作，为明星直播质量保驾护航。

我们常说直播行业最考验平台运营能力，但这种运营并不是对娱乐内容的前置把控，而是对节奏、平台能力的考验。捕捉风口固然重要，但能否落地且在精细化运营上胜出才能体现平台是否具备长线生命力。

YY对明星直播内容的精品化改造，与其说是风口驱动，不如说是平台能力沉淀后的选择，这种选择的核心指向是用户内容消费偏好的流动。YY明星主播与平台间的合作是一种长期养成模式。

对YY而言，优质明星直播已经形成护城河，前期以资源投入为代价形成内容壁垒，后期通过专业的自制能力把握直播节奏与质量。

内容的轮子已经转动起来，这将为YY直播带来增长与延展。

03

把直播做长尾是YY的增长确定性

创投界奉为圭臬的时光机理论于YY来说并不成立，相反，YY的成长历程却不断验证着逆向时光机在中文互联网的可能。

最新的财报消息显示，欢聚集团全球移动端月活跃用户已经破4.5亿，海外用户占比超90%。

在出海业务中，BIGO和Likee两款产品扛起大旗，已经成为国外下载榜单的常客。在2020上半年中国短视频/直播APP收入TOP20榜单里，Bigo Live的海外收入第一，Likee第五；下载量Bigo Live第六，Likee第二。

自草创期走来，欢聚集团低谷有过，高光有过，而今的关键词是稳健。

出海业务爆发式增长，本土业务持续向好，欢聚集团不但没有被全球资本市场的风云变幻搅乱节奏，反而以直播+短视频双引擎驱动公司稳居娱乐直播头部地位。

坐上时光机反向出海的欢聚不仅创新输出了中国式产品典范，甚至还以漂亮的财务数据为本土业务注入信心。

当前，YY直播的业务形态趋向长尾发展，并不断将平台价值做到最大化。

从现有的结构来看，YY的达人直播以社交深度见长，明星直播以粉丝粘性为王。前者，不断满足用户审美趣味多元化需求，后者则通过粉丝应援涌入来激发互动，加持直播平台的IP效应。

多年来，直播行业新锐产品层出不穷，有的从社交切，有的从游戏切，但能长久保持增长稳定性的并不多。

早期，凭借语音和游戏业务奇袭，顶住了千播大战的行业压力，眼下，欢聚凭借多生态直播布局与海外业务，又走出了增长曲线的二次崛起。