“注水”的带货直播有多少“水”？

作者丨君平

出品丨鳌头财经（theSankei）

11.06亿和6.96亿，这是薇娅和李佳琦在双11最后一场直播中的GMV数额，在此之前，两人在双11预售当日创造了80亿的GMV。

GMV，是电商平台衡量业绩的重要指标，随着直播电商的兴起，不断高企的GMV创造了一个又一个数字神话，平台、主播在这场数字神话中狂欢，商家、消费者却掉入了数字的陷阱。

近日，一则报道揭开了行业的遮羞布。

根据腾讯深网报道，11月11日晚间，脱口秀演员李雪琴在某平台参加的一场带货直播中，311万的观众只有不到11万真实存在，而剩下300万的观众全部是花钱刷量得来的。

带货直播存在水分众所周知，但这里水有多深却鲜有人知，鳌头财经了解到，除了直播人气外，GMV等电商关键指标也可通过刷单做高，在这一数字泡沫中，商家成为了待宰的羔羊。

手机牧场刷人气

20元可买一万观众

找到提供直播刷人气服务的机构并不困难。

鳌头财经在某电商平台以“直播人气”为关键词搜索出大量从事该服务的店铺，此类店铺往往需要买家加店铺微信，之后通过微信介绍相关刷单业务。

“多数如快手等所有的平台基本都能做，一般电商平台的价格是20块钱一万人气，某音的比较贵，45块钱100人气。”一位从事直播刷人气业务人士向鳌头财经表示。

另一家名为灵猫电商团队的价格与之类似，“某大型直播平台一万观看量是80元，持续到下播，还附送点赞；某音120元100人气，1000人气600元，持续时间为四小时，提供其号即可。”

实际上，直播刷数据行为一直存在，只不过直播电商的兴起，为此类刷单机构提供了新的业务方向，若以上述价格计算，300万人气所付出的刷单成本仅为6万元左右。

鳌头财经了解到，此类刷单行为均为“机刷”，这些机构通过“群控”系统一人操控成百上千甚至上万台手机，自定义在直播间互动。

对于通过手机牧场刷人气是否会被封号的问题，几位商家一律向鳌头财经表示，“绝对安全”。

“平台、商家、刷流量机构分属不同地域，市场监管部部门在执法上存在难度，这也造成了监管的缺位；另一方面，高流量、高销量数据也能为电商平台带来热度，平台对此类行为也选择‘睁一只眼闭一只眼’，一定程度上助长了此类行为。”长期观察电商行业人士向鳌头财经表示。

这样的黑色产业大量遍布于某贴吧、某群之中，部分机构甚至成立网站开展代刷业务。

鳌头财经在某群搜索中以“直播人气”为关键词，找到一家名为“某达代刷平台”的网站，该网站业务显示，抖音直播、快手、抖音点赞、抖音播放量都在其业务范围之内。

实际上，黑产繁荣背后是直播带货对于数据的需求，明星、主播需要流量展现人气，机构则希望通过更“好看”的数据来收取更高的坑位费，最终蒙在鼓里的只有商家和消费者。

商家成为“韭菜”

皇帝新衣何时揭穿

在数据注水中，人气数据的刷单相比于GMV的造假只是小巫见大巫，GMV作为衡量主播带货能力，平台能力的重要指标，逐渐成为了“注水”的重灾区。

所谓GMV，指的是成交金额，尽管目前GMV存在下单GMV、支付GMV、引导GMV等多种口径，但目前大多数机构、主播对外宣称的数据仍以下单GMV计算。

以此种方式计算，用户只要点击了下单，无论是否支付，后续是否退货，这一单都被统计进了GMV，这也是电商行业通行的方式。

这一统计方式却被刷单机构抓了漏洞，在各个平台上，不少以“退款单”为名义的机构提供刷GMV的服务，具体操作则是在直播时下单商品，待到直播结束后进行退款，或者通过邮寄空包裹的形式完成订单，刷单者则根据商品数量和价格进行抽佣。

鳌头财经得到的一份某音某手退款单显示，不足400元的商品刷单机构抽佣3元，400至899则抽佣4元，抽佣金额随着SKU价格而上涨，最高抽佣28元，对应着SKU的价格区间为25000到29999元。

“多大的单量我们都能做到，甚至可以做到上亿的GMV，但是需要提前规划，我们也可以和直播运营机构签署合同。”刷单机构人士向鳌头财经表示。

据了解，此类刷单行为也经历了层层外包，一般是主播或MCN机构找到运营公司，运营公司再找到刷单机构，刷单机构则将任务下发。

对于头部主播而言，GMV上千万并不稀奇，而对于一些明星、网红而言，在行业中并未有较高认可度，刷GMV也成了常规操作。

“我们之前接的大网红、大明星，刷单都‘往死里刷’，陈赫、陈小春、岳老板、吴迪的单子我们都做过。”前述人士向鳌头财经表示。

在这样的灰色产业链中，商家成为了“韭菜”，但因为供需关系的不平衡，大部分商家敢怒不敢言，其所带来的结果则是商家囤积了大量商品，支付了高额的坑位费，最终因为退货率高，不仅没能实现销量，反而库存积压。

直播电商越来越高的GMV正成为越滚越大的泡沫，但谁也不愿意将泡沫戳破，主播、平台需要GMV作为卖点，大部分商家也对直播带货“抱有希望”，泡沫终有被戳破的一天，然而在这场数字游戏中谁都不相信最终承担后果的是自身。若真到那时，脱下了皇帝新衣的直播电商又将何去何从？