疫情加速零售粤企数字化 场景创新聚焦社群+直播

经历短暂停摆后，中国经济正从疫情的冲击之中缓慢复苏，每一份子都在积极践行社会责任，拉动经济走回正轨。

“在疫情最为严重的2月中旬，广东省连锁协会统计了65家会员单位，这65家企业共计47406家门店，坚持开业的门店有34821家，开业率达到73.4%，涉及员工235872人。”近日，受广东省商务厅的委托，南都零售实验室课题组与广东省连锁经营协会联合出品的《2020广东商业社会责任与创新发展报告》日前在2020广东连锁业大会上正式发布。当天，来自广东的300多家连锁企业参加了会议。

报告显示，疫情期间，广东连锁企业顶住了各种压力，在抗击疫情、保供稳价、稳定就业等方面作出很大的贡献。同时，疫情也助推供需两侧加速向线上迁移，广东连锁企业向互联网+转型的进程按下快捷键，不断在全渠道运营、社群运营、场景创新、直播零售、无接触配送等领域试水创新模式。

“党的十九大报告提出，我国已由高速发展阶段转向高质量发展阶段，这是对新时代中国经济发展新特点的概括，也就是新经济、新常态。”广东省商务厅市场规划与建设处副处长谢建发当天出席广东连锁业大会时表示，随着经济社会的可持续发展，城镇化进程的不断加速，数字化基础的快速提升，广东商贸流通加速发展，线上线下交易更加融合，广东消费实现平稳增长，2019年广东省社会消费品零售总额4.26万亿，增长8%，连续37年位居全国第一。今年虽受新冠疫情的影响，但广东社交消费零售总额达到1.79万亿，体量继续稳居全国第一。

每月一个主题活动扩大消费

“疫情期间，广东连锁企业顶住了人工暂时性短缺、各种成本的压力，也扛住市场恢复预期缓慢等压力。很多企业在疫情期间，为广东市场防控方面做出了很大的贡献。”广东商务厅有关人士此前参加广东连锁企业座谈会时表示，这些企业同时也在不断改变、创新，零售业、餐饮业推出了很多新的模式，比如线上下单、无接触配送、社区拼单、外卖等很多的形式。

针对疫情，从国家层面来看，政府也在各个层面给予企业扶持发展，比如税费、金融支持、社保等。上述人士表示，广东也对扩大流通促进商业消费进行扶持，从今年4月份开始，每个月都推出一个主题消费活动。比如，4月份主要是汽车，5月份主打家概念，包括服装、家居、电器等，上半年这些品类销售下滑，受影响较大。8月份是夜经济，9月份餐饮业，10月份计划针对新产品上市。此外，还有北京路步行街的改造，推进步行街改造提升以及广州、深圳在创建国际消费中心城市，希望通过这些新的载体加强服务。

零售企业创新四大趋势

根据《2020广东商业社会责任与创新发展报告》显示，新冠疫情导致消费者心理和消费习惯发生了巨大的改变。北、上、广等一线城市主流消费群体更注重高性价比商品，并大幅削减非必需品的开支。消费者整体消费和储蓄的态度也更为谨慎，“囤货”和“定期补货”目的明显。有数据显示，今年6月在拼多多购物的90后人数接近1月的12倍。

消费者对线上消费、圈层社交的认可度越来越高，对便利店等就近购物的需求增加。

疫情助推供需两侧加速向线上迁移。为了顺应这种趋势，广东连锁企业创新发展的思路与去年相比，发生了明显的变化。去年南都大数据研究院零售实验室课题组联合广东省连锁经营协会调研的50个创新案例中，占比最大的是运营模式创新案例，达到32%；其次是业态跨界融合创新案例，占比22%；另外有12%的案例涉及美学升级创新，有18%的案例关于互联网+创新案例。

今年，南都零售实验室课题组联合广东连锁经营协会调研的31家企业的50个创新案例中，64%的案例是关于运营模式的创新，其中社群运营、全渠道运营、直播零售等是主要趋势。其次，26%的案例是互联网+创新，涉及无接触配送的比例最大。供应链创新、美学升级、产品创新占比为10%。

全渠道+社群+直播带货

疫情期间，企业与消费者的关系被重塑。企业的价值增量不再是简单的规模经济，而在于多点连接带来的机会。与用户连接，最有效的就是私域资源。疫情前，广东大部分商家的线上业务比例偏低，因此疫情发生后造成了相当被动的局面。今年上半年，广东商家线上业务集体按下快进键，全渠道发展已成为业界共识。

作为给线下企业提供上线服务和技术支持的第三方，微信小程序GMV（成交额）上半年同比提升670%，有赞服务的商家上半年GMV增长110%，为线下实体商家提供到家业务的达达快送二季度营收同比增长90.4%。由此不难看出，线下企业触网行动相当迫切。广东百货、购物中心等业态疫情之前在全渠道运营方面步伐较慢，今年上半年开始提速。此次调研的50个创新案例中，有9个涉及企业全渠道拓展，占比18%。

疫情降低了社群消费的市场教育成本，以前需要不断做推广、促销甚至补贴才能获得用户留存，但疫情起到了天然的催化作用。基于此，便利店、超市、专业店、专卖店、餐饮企业在社群运营、直播零售等领域创新转型趋势也相当明显。

不过，全渠道不是简单的渠道相加，而是技术驱动下的融合运营，重建企业客户关系。比如，要将线下的会员体系打通，合并会员的消费场景。然后给每个会员贴标签，通过细化每一个会员的颗粒度，为其量身定制消费券，从而提高转化率。但现在，大部分广东的商家仍处在渠道叠加的阶段，还没有整体运营思路。

此外，目前，广东商家对直播零售的定位和目的还界定不清楚，只停留在追求简单带货的阶段，而社群运营中针对团长的招募，涉及劳动法、税法等国家相关法律规定以及公司内部规章制度要求，招募、签订合约及返佣难度大。

场景化创新改变传统商业逻辑

疫情暴发后，“线上买菜”热度直线飙升，生鲜到家也从年轻人的消费习惯“破圈”变成中年甚至老年人都可以接受的生活方式。

京东到家、盒马鲜生、每日优鲜频频爆单，美团、饿了么、苏宁等平台玩家入场“互联网+买菜”业务。广东线下企业百果园、钱大妈等入局手机买菜。餐饮业自救，也开始卖菜。除了快餐，速冻食品、半成品、年菜盆菜、生鲜蔬菜也成为餐饮企业外卖的内容。

不同的业态交叉进入卖菜市场，品类和定位不再是商业竞争的决定性要素，消费场景的变化才是，手机买菜、直播零售、外卖以及到家业务，其实殊途同归，都是宅经济的场景需求。

无接触配送也是宅经济场景变化的一个衍生物，疫情一度让自助贩卖机、无人零售、送货机器人受到欢迎。场景的价值取决于场景的可持续性，而时间是最重要的判断标准。无接触配送是特殊疫情时期的短期应急举措，因此它今后的价值还需要时间来判断。

“疫情期间，线下连锁企业受到很大影响，但同时也推动企业加速数字化转型的决心。”广东连锁经营协会会长、广东壹加壹商业连锁有限公司董事长廖皓炜表示，《广东商业社会责任与创新发展报告》在这个阶段适时推出，不仅给商家提供了同行转型的实际操作予以参考，同时也给大家提供了转型的思路和方法论。不过短短几年，信息流、扫码购、小程序、直播带货不断涌现，商业逻辑已从此前关注商品品类进化到大数据、算法以及场景的创新，这刷新了商家此前对传统商业逻辑的认知。

苏宁家乐福方面则表示，《2020广东商业社会责任与创新发展报告》展现了广东省连锁企业在社会责任、发展趋势、创新实践上的新思路、新举措，给企业的良好发展提供了好的思路和平台。中国连锁经营协会副会长武瑞玲则表示，以满足人们对美好生活的需求为梦，以数字化转型为引擎，连锁企业开始迎风飞翔。

出品：南都零售实验室课题组

采写：南都记者 田爱丽 汪陈晨

统筹：甄芹 田爱丽