元气森林：是成功崛起的快消品牌，还是制造概念的品牌快消？

本文系深潜atom第52篇原创作品

2020年9月16日，元气森林在上海召开了“满分新生”新品发布会。将触手延伸到果汁领域，发布了首款气泡果汁。元气森林研发人员表示，气泡果汁在日本已经颇受欢迎，仿制生产是很多食品领域的企业创新的唯一途径，新品借鉴了日本气泡果汁的工艺，并改善了传统果汁的口味。

披着“日系品牌”外衣的“国货品牌”元气森林从出生那刻就站在了资本聚光灯下，从品牌调性、营销手法，到产品宣传都受到前所未有的审视。市场一边惊讶于元气森林的快速增长，同时也对其营销手法提出质疑。用资本的玩法去做产品，瑞幸前车之鉴还未凉，如今元气森林又处在了风口浪尖。

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从山寨开心农场到伪日系元气森林

2008年有一款现象级的社交游戏，就是《开心农场》，其火爆程度，不亚于现今的《王者荣耀》。当时还在互联网行业创业的唐彬森立马开发了一款名叫《开心农民》的游戏，几乎原封不动照抄《开心农场》。后来在人人网上，《开心农民》正大光明改叫《开心农场》，于是那段时间中国玩家实际上玩了两个《开心农场》。这个被李开复称作有可能成为“下一个马化腾”的男子。在开心农民烟消云散多年后，换了一个赛道，重新杀出江湖，又成了元气森林的创始人。

△开心农场

能做出全民热衷的互联网产品的人，一定具有非常敏锐的需求捕捉能力，从这个角度来讲，对于唐彬森而言，从开心农场到元气森林，虽然换了赛道，去驱动产品的核心能力其实是统一的。

爱吃怕胖少运动是现代年轻人的通病，所以朋克养生、佛系青年等等的文化现象一直是这些年年轻人热衷的话题。通过吃点什么而不是运动让自己变得更健康，一直是相当多国人的执念。2016年，唐彬森通过年轻人对于饮品和健康的需求角度出发，创办了元气森林，主打无糖无能量。而在几个月后，国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，其中“健康中国”合理膳食专项行动中，还特别提出，鼓励企业进行“低糖”或者“无糖”的声称，倡导天然甜味物质和甜味剂饮料替代饮用。

如果将元气森林与大健康结合起来，一定绕不开0糖这一点。元气森林通过代糖为饮料带来了不同的口感，很多人认为要么是炒作、要么不健康。但是关于代糖，按照标准规定合理使用甜味剂是安全的，是现在食品工业风味核心研究的点。

△0糖0脂0卡

还有一个有趣的现象是，喜茶一类的饮品，也差不多是这个时候在一二线城市火爆起来。只不过，一个主打网红爆款，一个主打养身概念，两者充满了异曲同工之妙。

借助便利店系统，披着充满日式风包装，因为概念的精准与契合，短短四年间，元气森林就成为了小资皆知的品牌。据悉，目前元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。

今年6月，元气森林表示，前五个月卖出1.9亿瓶产品，销售额6.6亿元。2020年“618购物狂欢节”中，元气森林在价格上给出了比较大的让利，成功蝉联了天猫饮品类冠军。主要依托于便利店和网购的元气森林看似取得了巨大的成就，但是依然没能摆脱消费者对于元气森林价格的敏感。

现在复盘来看，元气森林的打法是非常清晰的。先掐尖，再下沉，电商渠道利用的也很好。

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伪日系营销，

赢了开局但却后续风险极高

元气森林的营销策略是占领消费者心智，为此不惜花费大量金钱冠名《我们的乐队》、《风味人间2》等综艺，并且邀请了乘风破浪的张雨绮成为其形象大使。同时元气森林似乎学习到了名创优品的精髓，伪装进口，既保证了品牌的高逼格，也能够支撑得起其相对较高的价格。但利用消费者对品牌知识的短板和信息不对称，无论怎么样都不是一个有担当的企业的应有作为。

线下是元气森林的主要销售场景，据悉其营收的60%-70%都是来自线下渠道。新中产的包容性，让他们更愿意尝试全新的饮料，这也给了包装日系且主攻线下的元气森林巨大的机会。元气森林因此接连不断的推出多个系列产品，仅元气森林气泡水就将近10种口味。单品突破，然后迅速增加SKU，是元气森林凭借不停刺激消费者购买的策略。

△日系包装元气森林

中国三千多万中产家庭的崛起，为食品饮料提供了巨大的市场。这一需求在小红书上被印证，元气森林、巴黎水、汉口二厂成为今年大火的三款网红水，这也直接保证了元气森林在用户中的接受度和认可度。

可口可乐只是众多饮料中的一种，能让可口可乐流行至今的，可不仅仅是口味，而是可口可乐已经占了消费者的心智，可口可乐让人想起了那些“快乐瞬间”，已经内化为生活方式的一部分。以至于上世纪80年代，面对百事可乐的竞争，可口可乐想要改变口味的做法，居然也受到了美国消费者的抵制，最终回归最初的味道，因为可口可乐早已超越饮料本身成为“美国生活”的象征。但这背后的核心原因，还在于可口可乐公司把其产品当做重要的文化元素和符号进行了长线运营推广。

元气森林的包装上一直出现的品牌名字是“元気森林”，使用了日语中的“気”取代中文的“气”，再加上其包装上的文字和价格，不了解或者不自信看的消费者一定以为这是一款日本进口的饮料。但是元气森林关于“気”字的商标申请已被产权法院所驳回。

加多宝与王老吉的竞争似乎已经落下帷幕，曾经将“王老吉”带到全国各地的加多宝失败了，败在了用户对于“王老吉”的品牌认知，现在市面上已经鲜有加多宝的身影。面对商标被驳回，元气森林似乎也意识到了负面舆论对于品牌的不利影响，在近期的产品包装上，日文标注明显减少。

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快消品牌还是品牌快消

2018年的春夏，在一二线城市精致白领聚集的办公楼宇中，出现了越来越多的瑞幸广告、瑞幸门店，以及拿着瑞幸小蓝杯的汤唯和张震。这背后是瑞幸高额的营销费用，根据公开资料，2018年，瑞幸营销成本占总收入的89%，在行业中几乎无出其右者。但这个比例还不是最惊人的，在瑞幸的营销成本中，广告和品牌支出超过了50%，达到3.62亿元。

元气森林同样选择了这条路，唐彬森自己曾在媒体公开表示，“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放”。一边是线上通过KOL带货、短视频广告形式布阵内容营销，一边是在全国便利店和线下传统店快速覆盖。为了进一步扩大影响力，元气森林开始铺户外灯箱广告及成熟商区电梯广告。

△元气森林广告

而元气森林当初选择推出的时机也特别巧妙，无糖可乐和雪碧基本完成了对消费者口味的驯化教育过程，这时候元气森林找到了“赤藓糖醇”作为甜味剂，做出了无糖气泡水，但赤藓糖醇并不是一项专利，0糖0脂0卡也不可能只是元气森林的标签。某种程度上元气森林也是在做市场教育。

农夫山泉有TOT，伊利有伊然气泡水，健力宝有微泡水，康之味有盐典椰子水，青岛啤酒还推出气泡水品牌“轻零”。竞争之下，元气森林会一直红下去吗？护城河有多宽？

有食品行业专家认为，元气森林通俗点讲，现在还是一个无技术壁垒、无品牌壁垒、无规模壁垒的小公司，进入这个行业更像是资本市场埋下的一颗摇钱树，通过短平快的营销手段把估值做起来，推动上市，等解禁期一到，资本会立刻套现离场。

巧合的是，元气森林选择的代工厂是中国最早的健康网红饮料——健力宝，“您想身体好，请喝健力宝”，在那个气功与神秘主义盛行的年代，这句洗脑的广告词，让健力宝与健康神秘相连。在1984年，健力宝成为了中国奥运代表团的首选饮料。在这一届奥运会，中国实现了金牌“零”的突破。一篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》让健力宝一夜成名。但后来的故事却不那么美好，顶着神童、国内最年轻上市公司董事长称号的张海入主健力宝，实业家转型资本家，在资本市场上大笔收购，在一年之内收购了宝丰酒业、华意电器、双环科技、三个足球俱乐部、江西景德镇健康产业园，但是这些项目无一例外全部巨亏。2005年2月，张海在广州被逮捕，原因是“非法挪用资金2.38亿”，之后被判处有期徒刑15年。

△健力宝

元气森林的概念是否真实，只要有人相信就够了。后浪们从小喝着饮料长大，他们对于碳酸饮料的迷恋并不比父辈保温杯里泡枸杞的执念小。他们同时也知道碳酸和含糖饮料是不健康的。于是，健康又被赋予了新的含义，0糖0脂0负担，元気森林成功洗脑。模仿前辈的元气森林，2020年半年卖了6.6亿元，这才是它成立的第四年，公司估值也达到了140亿元人民币。

9月8日，元气森林宣布，未来计划在全国优质原料地建立3座自有生产基地。但在内循环时代，产能和包装都不是问题，只要有饮料配方就能找到优秀的代工厂加工。熟知的消费品三力模型——品牌力、产品力和渠道力。成为国民品牌的核心是超强的品牌力和与之匹配的产品力，而渠道力是品牌长续发展的助推剂，国外的可口可乐，国内的农夫山泉的成功都离不开这个模型。

要判断元气森林到底是要坚持长期主义做快消品的百年老店，还是想通过资本运作做品牌快消迅速圈钱变现，后续需要关注，元气森林在全国范围渠道商和销售体系搭建上所耗费的精力