阿里、京东的“回马枪” 拼多多还能守住“五环外”基本盘吗？

曾经的电商双霸阿里、京东容不下搅局者，正以“拼多多的方式”围剿拼多多。

©文：佐罗

编辑：西贝

电商江湖也讲究排资论辈，曾经的电商双霸阿里京东容不下搅局者，正以“拼多多的方式”围剿拼多多。

曾经电商市场是中国互联网最稳固的板块，阿里系的天猫、淘宝独大，京东作为高净值人群的补充，即便此后有蘑菇街、美丽说、唯品会等新进选手，都未曾动摇过阿里和京东江湖地位。

但到了2017年，一切画风突变。定位四五六线城市的拼多多，凭借低价格、社群营销快速成长。为此，阿里和京东在2019年调整布局，阿里推出聚划算，并将流量向爆款卖家倾斜，而京东则干脆另起炉灶，仿照拼多多推出“京喜”APP。面对巨头的反击，拼多多则直接推出“百亿补贴计划”，为苹果、戴森这样的大品牌补贴，试图打进一二线城市的白领市场。

如今的电商市场，淘宝、京东、拼多多正面临你争我夺的三国杀。

电商双霸的反击

2015年，中国电商市场交易规模为3.8万亿，同比增长36.2%，高速增长的市场为创业带来了机会。而彼时，正处于移动互联网时代，创业型电商平台需要增加APP用户，而京东、淘宝则需要将用户从PC端迁移到移动端。

移动浪潮打开了电商版图的缺口，给创业企业带来了机会，为此，蘑菇街、唯品会、美丽说、聚美优品等创业型公司，将精力和资金放在一二线城市白领人群争夺，满减、注册返现、大促日……电商价格战风云骤起。

京东、阿里遭到了垂直电商的围攻，但在全民消费升级的大背景下，京东、阿里不论是从货源、促销力度，甚至是品牌形象，京东、阿里都在碾压这些挑战者。数据显示：2015年，京东、淘宝、天猫占据着约83%的市场份额，是行业里的绝对领导者。

一二线核心用户争夺失败，在看到电商行业的哀鸿遍野后，黄峥将拼多多定位为四五线的下沉市场：在这些地区，手机开始普及，同时人们收入相对较低，对价格极端敏感。为此拼多多采用社交裂变、拼团低价等方式，用“性价比”快速收割下沉市场的用户。

相关数据显示，2018年拼多多活跃买家数接近4.2亿人，年度交易量达到4716亿元，同比增长71%、234%。在交易规模上约为阿里的十分之一，京东的三分之一，是国内第三大网购平台而此时，拼多多成立只有短短三年，拼多多冲击京东、天猫、淘宝本以稳固的电商格局。

而拼多多的最新财报数据显示，截止今年二季度末，拼多多年活跃买家数6.83亿，同比增41%，相对上年同期净增加2亿，相对于年初净增加1亿；同期阿里年活跃买家数7.42亿，同比增10%，相对上年同期净增加6800万，相对年初净增加3100万。可以说，单纯从用户人数上看，拼多多已经超过京东，与阿里系在一个级别。

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以“拼多多”围剿拼多多

与拼多多高速增长相对比的则是阿里、京东用户增长逐渐放缓，一二线城市获客成本升高，而且留存率越来越低，据相关数据显示，2018年，京东获客成本已经达到168元/位，而在几年前，只需十几块钱就能获得一个有效购买用户。

同时，拼多多在农产品、水果、零食、日用品等品类上，高性价比的定位，也吸引着一二线城市的白领人群，很多人都是可以拎着LV在拼多多上，拼团买水果。

当双寡头市场下，双方一定会一起挣钱，而不会在盲目竞争，但是当第三者出现，打破这种均衡时，两个巨头一定会联手封杀它。

2019年3月，聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并，新平台主要帮助消费者发现全网价格最优的商品。而京东除了上线直播、拼团、“厂直优品”等功能外，更是在2019年7月，将京东拼购业务部改名为京东社交电商业务部，此后京喜APP伤心啊并接入微信一级入口。

靠着强大的货源，阿里、京东在下沉市场开疆辟土。数据显示，2019年618期间，聚划算的UV（独立访客）数量同比增长超过215%，是市场上唯一用户流量同比增长超过50%的主流电商平台。而京喜APP更是成为京东新的增长点，2020年618期间，惊喜用户增长5倍，其中3-6线城市用户占比达到70%。

不论是出于拼多多的压力，还是增长瓶颈的压力，如今，淘宝及京东都将下沉市场作为主攻方向，而在过去的两年中，也取得不错的战绩。

面对两大巨头的夹击，拼多多陷入瓶颈，2019年第一季度，拼多多用户增长降至6%，当季只新增了2480万人，创造了历史最低记录。

拼多多的反攻

淘宝和京东的下沉战略，侵入到拼多多的核心用户，拼多多财报显示：自2019年第四季度起，拼多多平台交易规模增速呈现大幅下滑的态势。除了自身增长的瓶颈外，也在于淘宝和京东下沉策略的分流，为此，拼多多选择反攻：用补贴价格渗透到一二线城市。

2019年双十一期间，拼多多宣布进行百亿补贴计划：拼多多对品牌类商品进行补贴，，直接针对全网热度最高的10000款商品实施大幅让利，使每样商品达到全网最低价：戴森电吹风最低价仅售2100元，较官方价便宜1000元左右；博世（BOSE）QC35降噪耳机仅售1480元，较官方价降幅接近一半；海蓝之谜五折出售。

靠着百亿补贴的吸引力，2019年双十一期间，三只松鼠多款单品拼单数量已经超过10万+，iPhone 11系列新机超过40万台。

大牌商品的低价补贴，吸引越来越多的一二线城市消费者，截至2020年3月31日，在过去一年内，拼多多的年度活跃买家数达6.28亿，单季度劲增4290万。2020年第一季度，皮蒂诺多平均月活跃用户数达到4.71亿，远超京东的3.16亿。

其中新增用户主要来自一二线城市，目前拼多多一二线城市用户占比已经达到50%，对GMV的贡献已达到 48%。

股价暴跌之谜，拼多多还守得住“基本盘”吗？

在美国当地时间21号，拼多多公布了第二季度财报。财报显示，拼多多二季度多项交易数据频创新高，其营收达到121.9亿元，较2019年同期的72.90亿元增长67%，但不及市场预期122.04亿元。非通用会计准则下，拼多多归属于普通股股东的净亏损为7724万元，2019年同期亏损4.11亿元。

财报一出，市场对拼多多的质疑声接踵而至，拼多多股价暴跌，市值一夜蒸发千亿。

数据看似漂亮的拼多多为何股价暴跌？业内人士表示，拼多多本季度营销费用同比增长49%，低于总营收增速，营销费率为74.7%，大幅低于上一季度的111.6%。

此外，外界对拼多多最大的质疑在于GMV(成交总额)。尽管拼多多并未单独公布二季度GMV数据。但从拼多多上市招股书披露，2018年第一季度的GMV为662亿元，由此，根据后续逐季披露的前12个月滚动GMV可以推算出2019年第一季度GMV为1520亿元。同理，可以推算出拼多多今年一季度GMV是3026亿，同比增长99%，二季度GMV为3457亿元，同比仅增48%。这一增速远低于市场预期的70%-85%，与一季度远超行业平均水平的99%增速比相当于腰斩。

对拼多多而言，GMV增速可以说是最为投资人关注的重要数据，这一数据在二季度增幅出现不小的下滑，可能正是拼多多股价出现巨大波动的核心原因。

值得注意的是，二季度，拼多多百亿补贴持续在线，平台销售与市场推广费用为91.14亿元，较去年同期的61.04亿元增长49%，较一季度的72.97亿元增长了18.17亿元。客单价上，拼多多第二季度的用户平均消费金额仅比第一季度多了14.6元，仅增长了0.8个百分点。

有分析指出这对拼多多而言是个危险的信号：随着拼多多用户基数扩大，过去靠补贴拉动业务增长的做法似乎开始失灵了，至少是效率大为下降。拼多多有必要反思补贴策略，逐步降低补贴转而夯实服务短板。但最新消息显示，拼多多的做法正好相反，据悉它将在Q3加大补贴力度，但是这样真能持久吗？

可以说，电商行业已经处于三国鼎立的局面，阿里是魏国，处于优势，京东精明能干，是偏居一地的东吴，而拼多多则更像末路的蜀国，不得不四处出击。随着下沉市场与一二线城市的不断拓展，三方的用户群体将大致相同，未来电商行业将陷入到更激烈的竞争，这对于消费者是件好事。