电视指南 | 专访淘宝内容电商事业部玄德：直播电商的本质是电商，不是直播

电视指南： 7月份的整体带货成交额比6月下降了40%，越来越多“唱衰”行业的声音不断涌现，直播带货是否真的已经在走“下坡路”？《电视指南》杂志带着诸多疑问专访了淘宝内容电商事业部总经理玄德，探讨当下直播带货行业的最新发展趋势。

来源：《电视指南》杂志（国家广播电视总局主管）

文/曲直

2020年的上半场，因为疫情的关系，让消费者的生活方式到企业的运营模式均发生巨大改变，“直播带货”不仅成了最热闹的话题，也从商业创新变身为日常生活标配。很多人对此的理解是从抖音、快手的几场“首秀”里得来的，对于深耕4年、已然形成规模和生态的淘宝直播，人们反而有太多想当然。

其实，用直播的形式来卖货这件事最早就是淘宝创造出来的。在2020年初，随着李佳琦、薇娅等头部主播纷纷登上微博热搜，也让淘宝直播随主播的出圈完成了出圈。

然而，在整个直播电商行业忙完了“6·18”之后，行业热度却突然急转直下，各种直播“翻车”事件频频。甚至有数据显示，7月份的整体带货成交额比6月下降了40%，越来越多“唱衰”行业的声音不断涌现，直播带货是否真的已经在走“下坡路”？

淘宝内容电商事业部总经理玄德

《电视指南》杂志带着诸多疑问专访了淘宝内容电商事业部总经理玄德，探讨当下直播带货行业的最新发展趋势。

“淘宝直播本质就是商业上‘场’的一种升级”

时间回溯到2016年至2017年，淘宝上最早的一批直播主播其实是海淘店店主。由于存在时差和真假货方面的信任障碍，最初这些店主尝试用直播的形式来完成代购，这确实能消除一部分国内外的信息差，让粉丝相信所见即所得。

在玄德看来，淘宝直播初期就是一个开荒期：“这个开荒期不仅仅是淘宝直播的开荒期，当然也是整个行业的。最早我们做直播带货，当时不知道能做成什么样子，就感觉应该做一下，从内容创新的角度去试试看。所以，从那个阶段来看，大家对它并不是特别了解，只是感觉一个新技术来了，消费者很喜欢，我们就应该去尝试。当淘宝直播出现后，我们给自己的定位是坚决不做秀场直播，要做一个“有趣、有用、有料”的生活类直播平台，淘宝直播本质就是商业上‘场’的一种升级。”

整个淘宝直播生态的初步成型，是在2017年至2018年间——淘宝站内生长出越来越多的KOL主播。淘系内部直播的重点已经从最初针对诸如海淘这样的细分市场，转向了以主播带货为核心的多样化的内容生态，现在比较有热度的主播绝大多数是在那个阶段慢慢成长起来的。

对于当前的淘宝直播模式，玄德打了一个比方：现在的直播间，就好像是一位热情的店员在铺子里展示各种产品，跟顾客聊天互动，充满生活气息。在一番热闹中，清楚了商品信息，看到了实际展示，再加上直播间里买家人头攒动的气氛，自然而然就下单了。

而到了2020年，疫情让直播又呈现出另外一种状态，成为了电商的新风口。同时，国家也出台了一系列政策支持直播带货发展。5月，人社部发布10个新增职业，互联网营销师等互联网新技术岗位上榜，标志着直播销售员正式有了官方认证的职业名称；7月，国家发改委等13部门联合发布意见，提出19条措施支持新业态新模式健康发展，其中，首次提到鼓励发展“新个体经济”，进一步开辟了消费和就业新空间。此外，已有多地出台各类产业扶持政策，鼓励直播带货新业态发展，在“新个体经济”崛起的背景下，直播带货正走向大众、迎来全民化的新阶段。

“这个风口让所有做电商的企业都投入到做直播里面，我认为这是非常不一样的一个模式，可以说直播已经进入全民电商时代。”玄德表示，“2020年我们的规划是要让更多的商家、商品拥抱淘宝直播这个形态，我们肯定会继续不停地去推动商家开直播。为了让更多的品牌和商家能够参与到直播的数字化升级里面来，我们也做了很多降门槛的事情，我们希望不断给商家带来新的模式，也同样给整个直播生态带来新的模式。”

给你鼓掌的与愿意为你买单的

永远是两伙人

2019年年末，淘宝直播借助双12大促活动，提出了“人人皆主播，万物皆可播”这个口号，试图进一步扩大和完善主播的生态结构。不过，“人人皆主播”可能只是一个行业愿景。无论是从团队的能力、商品的选择、主播的人设，还是直播间的装潢布置、讲解节奏与宣传话术来看，直播主播都是一份对专业度要求极高的工作，这也能够部分解释今年明星、名人、企业家试水直播带货时为何频频“翻车”的原因。

“我认为这里有一个很简单的原理：专业的人做专业的事。越是大家都普遍受惠的领域，你的竞争对手变多了，你肯定要拿出更强的专业度。相反，门槛高的行业对专业度的要求是反而是低的—因为竞争对手少，你才能很简单的吃足够的红利。”玄德解释说，淘宝期待吸引更多的人参与直播，一起提升这个行业的专业度。但他也同样认为，大多数明星做的是直播更像广告模式，而非带货模式。明星要想做好一场直播不翻车，首先需要其背后的团队不能翻车，除了做好人设和选品以外，团队更要有很强的专业度。

“翻车本身不是一场直播的翻车，而是看主播今天带着什么样的心态，用什么样的团队在运作。现在大家很容易把翻车定义为交易额达不到的翻车。”玄德认为，所谓的翻车首先是主播或者明星自己内心认不认为是翻车。“所以在直播的同时，要明确的是：第一，你内心的期待到底是什么；第二，在直播过程中，你对消费者、对商家的承诺有没有做到。直播这个行业不会因为你是名人、明星就能百分之百成功，我们需要明确的是：给你鼓掌的人与愿意为你买单的人永远是两伙人。”

其实，明星的入场从另一个方面看也代表直播业态在不断进一步拓展，直播行业也将越来越趋向专业化、规范化。

对于淘宝直播来说，不断丰富主播业态也是今年发展的重点，此前淘宝方面表示，未来1年，淘宝直播将发500亿资源帮助生态伙伴投创造百亿级收入。玄德称，“中小主播的成长将成为重点，1年内将帮助10万名淘宝主播实现月入过万。”

淘宝平台在玩法和产品端也开始了进一步升级。据7月阿里巴巴线下的淘宝直播机构大会现场发布显示，淘宝平台将把机构推荐优质主播签约成金牌主播，享受专属权益；连麦广场找人互动，粉丝连麦提升粉丝参与度和黏性；倒计时红包、评论点赞暴击、提升直播间用户停留活跃度；商品中心，从基地货品供给到主播选品等四大方面全新升级。

同时，为了促进机构间分享经验、传达落地平台政策、共享营销活动货品、扩大规模覆盖，淘宝直播还将组建、完善MCN机构区域商盟。商盟一共分三个梯队，分别是：一级管委会，二级顾问团，三级生态伙伴及商盟成员。目前，淘宝直播赛道已经不只服饰、美妆、母婴、食品，二次元、金融、游戏也纷纷开拓蓝海。据了解，7月起，平台将开始广泛与游戏厂商展开合作洽谈，7月11日暴雪娱乐的《魔兽世界》在淘宝直播开启首秀。

可见，对于整个平台来说，淘宝直播的发展趋势就是内容电商化和电商内容化。内容电商化就是以前做内容的KOL通过运营粉丝卖货，转型为电商，比如李子柒。电商内容化就是以前做电商的卖家通过内容营销留住买家，成为自己品牌的粉丝。这是许多电商企业正在干的事，其中的主要内容就是直播。

从新生态、新商业、新助能

定义淘宝直播新经济

在谈到2020年淘宝直播的规划时。玄德表示，2020年淘宝直播要从新生态、新商业、新助能三个方面定义淘宝直播经济：新生态就意味着机构、主播等参与者和产业带、档口、门店导购能够融会贯通；新商业就表示更多实体经济的参与，直播业态打通了线上线下的电商；而新助能则是5G等技术的赋能。

玄德认为，直播电商的本质是电商，而不是直播。淘宝直播本质上是淘宝这个商业场景的一部分，在淘宝这个场域里，直播带货不是一个独立的业务形态和销售形态，而是整体消费者运营的一部分。

时代的发展给直播行业带来红利，也给电商增长带来新的契机。从2G、3G到4G，再到5G，信息方式也从文字到图文，视频到直播，大众购物场景在升级。玄德认为5G时代的来临，直播的玩法还会继续，但是也有可能这个玩法在目前的基础上又有创新，淘宝直播也在做很多的布局。

对于电商的未来，玄德认为5G技术商用，会带来极大的想象空间。5G不仅是速率上的飞跃，还有一个重要的概念，就是万物互联。在无处不互联、无物不互联的时代，给消费者带来的购买体验会全然不同。做美妆的可以预见，在淘宝直播间里，基于AR技术实现AR试妆，更加能够帮助消费者做出购买决策。

另外，在谈到目前的多平台行业竞争时，玄德也表示，直播业态中重要的是人与人的连接，人与物的连接。“直播业态的火爆，让更多的参与者进入这个行业，对于淘宝直播平台来说，我们目前主要的责任是推动行业健康发展、规范发展。所谓的规范发展就是首先要保障消费者权益，让商家能够健康地发展下去。我相信直播带货仍是未来电商运营体制的重要环节，它不是可选项，是必然的方向与趋势，但要确保它能健康有序地发展。”