在内循环大时代里，谁能成为中国的“宝洁”与“可口可乐”？

1878年，一个24岁的年轻人走进商业大佬办公室，提出一个大胆的想法，“照相机应像铅笔一般简单，谁都会使用”。他坚定的认为，当人们有了可以支配的休闲时间，有了按动快门的渴望。

这个想法已经被嘲笑了很多次。当时，摄影是区分阶级的标志，拍照是富贵人家的专利，不仅需要繁琐的设备，还需要数年的专业学习。大家都认为，这个出身在农村的穷小伙，不过是又一个成天做梦的年轻人。

傲慢的“OLD MONEY”未认识到，20世纪消费社会的主角是新涌现的中产阶级。谁顺应趋势，让中产阶级买得起过去贵族的专属，谁就拿到了时代列车的车票。

1888年，这个叫伊士曼·柯达的年轻人推出了第一架“傻瓜相机”，使用者只需按下快门即可完成拍摄，胶卷拍完后送到店面冲印即可。至此开始了柯达对摄影市场长达近一个世纪的垄断，到了20世纪60年代，柯达占美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额，市值稳居全美前三。

就在柯达如日中天的时候，1975年，另一个24岁的年轻人，柯达工程师史蒂文·赛尚带着世界上第一部数码相机原型走入了柯达管理层的办公室。相机、冲晒、相纸，胶卷时代每一张照片的成像柯达都在躺着赚钱，数码相机的出现意味着柯达模式会被彻底颠覆。

▲柯达工程师研发出了世界上第一台数码相机。（图片来源于网络)

史蒂文·赛尚得到的回复是，可以注册专利，但不许公开。数字时代在萌芽，柯达管理层守着旧时代的财富，放弃了新时代的头等舱。并在往后20多年反复欺骗自己，“没有人会喜欢在电视上看照片”。

发明了数码相机的柯达最终败北于数码相机时代，是21世纪初最引人感慨的商业案例。不久之后，数码相机行业最终输给了更加便捷的智能手机。有趣的是，从傻瓜胶卷相机到数码相机、手机，刚刚面世时总伴随偏见，“不够专业”。

其实，商业和品牌的制胜法宝不是“专业”，而是能否跟着消费者的潮水走。傻瓜相机服务了中产阶级、数码相机服务了普通人，而更加平民的智能手机则服务了从金字塔底层到顶尖的所有人。

相机的故事并不是孤例。新旧交替时时发生，既得利益者拼命阻止变化发生，新势力也会变成旧势力，偏见不断涌现。新的技术不断带来新的消费人群，新的渠道也改变了消费习惯。像拼多多、抖音、美团这样的新移动互联网企业，正在一点点塑造新的消费时代。

无论如何，顺应时代，拥抱变化，才是商业的第一法则。

特斯拉与拼多多，看似是纠葛，实则是互相成就的第一步

近期，拼多多特斯拉万人团活动成为舆论关注焦点。拼多多自掏2万补贴特斯拉MODEL3，网友一片好评。但特斯拉则否认三连，未合作、未委托销售、更没直接销售。

在特斯拉之前，任天堂Switch国内代理商腾讯Nintendo Switch，AMD中国公司，戴森等品牌也曾陆续发布声明，称在拼多多上没有授权店铺。

经过多次吃瓜，其实消费者已经摸到了品牌发难拼多多背后的门道。拼多多自掏腰包补贴，变相扰乱了品牌既有的经销渠道和价格体系。拼多多平台卖得便宜，消费者自然不去其他地方买贵的。因此，谁家品牌发声明，意味着拼多多的补贴把谁家其他经销商逼急了给品牌压力。而作为消费者，这就是可以立即下手的“价格洼地”。

这种消费者叫好，品牌的经销体系却不开心的现象，一部分人认为是商业进步，让更多人享受到新商业、新科技和新产品的红利，例如让平民家庭也用上戴森吸尘器、扫地机器人，为品牌增加了价值与影响力。而另一部分人认为是商业倒退，这种模式会削弱品牌价格体系，将中国制造推向低质低价的深渊。

▲电商活动期间，网友做的苹果价格统计。（图片来源于网络）

到底补贴是驱动品牌进步还是退步？

拼多多百亿补贴规模最大的产品是苹果手机，仅2019年，拼多多平台就通过百亿补贴卖出了超过200万部苹果手机。如果按照“低价伤害品牌”的逻辑，苹果应该是受伤害最大的品牌了。

仔细观察苹果自身战略，会发现其实苹果也在通过开拓中低价手机线iPhone SE、变现降价等方式试图开拓中国的更多市场，获得发展空间。据此前媒体报道，拼多多补贴的苹果手机超过70%都流向了三四线城市。这其实暗合了苹果在中国市场的大方向。

▲苹果性价比旗舰iPhone SE发布后，网友自发“安排”。（图片来源于网络）

同时，如果觉得一家电商的补贴就能让一个品牌受损，这无疑是低估了品牌作为无形资产的价值。从实际上看，百亿补贴至今一年多，苹果、戴森、海蓝之谜等热门品牌地位并没有被撼动，反而通过持续补贴坐实了品牌的高价值。

从拼多多与iPhone过去一年的故事来看，百亿补贴并没有破坏苹果的价格定位，反而从实际业务结果上，苹果在品牌渗透与销售上实现了双赢。接下来，这种补贴获得消费者的共赢合作，才是特斯拉与拼多多共同期待的未来。

SheIn 崛起的启示：预算该投给消费者，还是营销公司？

近期，一家名为SheIn的跨境服装企业引发了行业里新的思考。

据《晚点 LatePost》报道，这家成立于2008年的跨境电商公司，2019年销售额300亿，大约 1/5 个 Zara 或者 2.5 个 H&M。疫情期间完成了400亿的销售额，今年有望冲击千亿。几乎同时，Zara 宣布 2-4 月收入几近减半、关店 1200 家。

SheIn 的崛起依赖于极致的成本和速度。根据跨境电商网站、时装周、品牌门店和谷歌搜索趋势数据，SheIn 对服装颜色、面料、款式进行预测，同时依赖中国广东成熟的服装产业带，在7天内完成打样到生产，比Zara最快的时候还少7天。销售过程中小步测款，根据消费数据决定哪些需要加单，降低库存。

目前，SheIn已经成为美国、中东、印度、欧洲等地女性中的热门，她们中有人Zara都买不起；也有人愿意用6美元的SheIn T恤搭配 Prada，Gucci。便宜、选择多、上瘾成为消费者选择SheIn的主要理由。

▲主打性价比的SheIn受到全世界消费者欢迎，目前instagram平台上已经积累了近1200万粉丝。（图片来源于网络）

错过SheIn的投资人道出了SheIn爆红对行业的启示。

2015年，这位投资人最大的担忧是，SheIn的模式到底能不能做成一个品牌，同时考虑到单纯做品牌的价值是否太薄。

彼时舆论场上，双十一和阿里京东带起一片消费升级，中产阶级崛起的呼声。5年后，SheIn的成绩单昭示，新商业时代下，服务更多平民才是时代潮流所在。SheIn品牌崛起，是数据时代品牌塑造、流通销售及企业运营模式的全新逻辑。

传统的品牌思路，是“高强度曝光品牌曝光—广告吸引消费人群—寻求溢价”，而类似于SheIn这样的新品牌，思路是“充分利用现有产能创造最佳性价比产品—通过各种渠道直接覆盖新消费群体，性价比吸引消费—让消费者在使用体验中逐渐建立品牌认知”。

传统品牌的营销投入主要提供给广告商、4A公司，SheIn在营销上的投入会以低价、补贴的形式给到消费者。前者由企业定义，核心竞争力是品牌故事的叙述能力和投放渠道；后者则由消费者定义，核心是数据，即聚合消费者需求并付诸实践的能力、产品质量和长期低价、性价比的能力

在销售上，传统品牌主要通过层层分销商进行产品销售，SheIn则主要以直销的方式进行产品销售。在利润的实现上，传统品牌通过单品溢价提升利润率；SheIn则通过加大出货规模，降低成本，提升利润率。

▲新旧品牌模式对比

随着数据、技术和平台成熟，SheIn的崛起昭示了，今天的消费浪潮已经从“消费品牌”转为“消费产品”，消费者更介意产品本身的使用价值。

而后一条路，其实在国外一直有成功经验，即优衣库和无印良品模式。

小米、张裕红酒和盼盼们可能被低估了

事实上，“低价损耗创新能力”的论调并不新鲜。

2016年，品牌营销专家李光斗曾发布淘宝思维两部曲《中国经济的癌细胞：淘宝思维和海淘思维》、《淘宝思维助长国人屌丝心态》，炮轰淘宝为消费者提供低价的商品。在他看来，“消费者买低价是为了满足虚荣心”，“低价等于低质、假货”，“为了做到低价，商家会偷工减料”。在这一时期，郎咸平甚至喊出了“淘宝不死，中国不富”的口号。

时至今日，如果把文章的主角换成了拼多多，还是一样配方和味道。甚至于，因为拼多多触达消费者的能力更强，打掉了更多中间渠道而实现了更低价，因此，也遭受了更多质疑。

理解了柯达为什么会认为“没有人会喜欢在电视上看照片”，也就理解了这类观点的市场基础。新渠道新模式的变革动了既得利益者的蛋糕，人往往喜欢盯着眼前的蛋糕，而不是远处。

其实张瑞敏早说了，只有时代的企业。移动互联网时代消费市场的主角，是同样期待美好生活的普通大众，平民百姓。

第一个故事，是小米。

小米早期投资人刘芹曾谈过投资小米的逻辑，“寻找中国消费方式变迁和互联网技术创新带来的变革的结合点”。人人都需要智能手机，传统巨头却用高价将普通人挡在门外，服务精英阶层。小米正是看到了这一机会，做“适合中国人的安卓手机”，整合深圳硬件制造产业链，主打性价比手机，让更多平民阶级成为小米用户。

硬件上低价，只追求微利，这在以硬件收入为生的传统巨头诺基亚、摩托罗拉看来，几乎是不可思议的。也正因为低价，小米进化出了低价硬件为入口的小米生态体系，以互联网衍生服务盈利的高维商业模式。如今，小米仍然是时代主流玩家，而老大哥们已经被历史洪流翻过。

▲小米广告名篇《一块钢板的艺术之旅》，诠释了中国硬件制造的高水平能力。（图片来源于网络）

第二个故事，是张裕红酒和盼盼。

张裕红酒电商负责人曾经公布过一个数据，疫情影响的一季度，张裕红酒在拼多多销售超过去年全年，也让其整体的线上市场份额一举增长到了42%。

之所以如此，是张裕红酒与拼多多联合推出了更适合中国人的“佐餐红酒”。并且，张裕红酒在精简经销商体系、压缩供应链之后，成功降低生产成本，又理由拼多多平台低流量成本基础，转化成为让利消费者的爆款红酒。最终让精英阶级独享的优质红酒走入平民百姓家，创造了一个全新的品牌增长的故事。

平民百姓是社会的最大公约数。本身就服务普通人的休闲食品，如今也在盘活利用新渠道进城。老牌休闲食品企业盼盼将电商平台数据能力和工厂的制造能力结合，疫情后孵化了“谷物主义”“真食惠”两个电商新品牌。当前，两个新品牌的拼多多店铺销量都超过了“10万+”。

在内循环时代，新品牌应该如何思考？

抖音上总有人晒售价动辄数百元的品牌牛仔裤，而比起它们在产地的生产成本，中国消费者相当于付出了5-10倍的溢价。

数十年“世界工厂”的称号，让中国积累了世界最一流的制造业产能，完全具备生产物美价廉商品的能力。但很长一段时间，受限于信息阻塞，这些产能并未服务于生活在这片土地上的每一个普通人。

如果仔细看这两年涌现出的中国新品牌，无一例外都是充分将本土优势发挥到极致。他们借助了本土沉淀下来的优势产能，借助拼多多等新电商服务此前被主流品牌忽略的新人群，并且，借助“去品牌化”来完成最终的“品牌化”。

除了SheIn之外，“家卫士”扫地机器人、“三禾厨具”、“植护”纸巾等几个最近受到行业关注的品牌，走的都是这一条道路。比如，家卫士是飞利浦等海外品牌扫地机器人的代工厂，充分利用自身的生产线资源降低扫地机器人的价格，进行本土化设计改造，把价格降低到三四百元以内，再通过拼多多这样的电商平台来服务普通消费者，迅速在销量上就追上了国际大品牌。

借助优势产能在产品上追求极致性价比、寻找新渠道拓展新人群、将品牌溢价打碎成产品溢价，这就是他们的共同特征。SheIn的优势，是重新盘活和优化了中国服装产能，通过跨境贸易让全世界普通人进一步极致享受中国制造的红利。而更多面向中国市场的企业，从小米到张裕、盼盼，他们的成功在于，将中国产能与中国大市场对接，把制造业的红利带给每一个普通人。

高价从来都不该是品牌的代名词，失去了市场，高价也毫无意义。从柯达的傻瓜相机，到小米手机、下乡的苹果、走进普通人餐桌的红酒，商业流动的方向，应该是消费者的方向。

时代的潮水将10亿中国人带到了可更便捷触及的线上，这还是一片留着牛奶与蜂蜜的新大陆。这正是在内循环时代下，中国新品牌的机遇。

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