入魔直播，董明珠为格力找出路还是挖大坑？

产业作者|黄尘

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

在小米等互联网新势力崛起的冲击之下，人们对老牌的制造型企业都愈发有些怒其不争。而对于格力而言， 无论是董明珠和雷军的赌约，还是其屡屡语出惊人的态势，都是在为格力引流和重新聚焦。

日前，在一场直播活动中，董明珠表示，之前大家一讲格力，就想到空调，一讲空调，只要有钱人，肯定选择格力，不会选择其它品牌。这番话瞬间引发热议。

此前，沸沸扬扬的格力混改告一段落，渠道变革也被提上日程。 然而疫情、凉夏和竞标失败，加上空调新国标的推出，都为渠道变革以及格力的未来走向增添了诸多的不确定性。

一山放过一山拦

前不久，格力在中国移动的采购项目竞标中因为所谓的疏忽被指弄虚作假，而被取消中标资格，甚至今后的所有竞标项目中格力都必须无条件先扣除5分。

不得不提的是，近日格力电器发布的上半年业绩预告称期内营收约695 亿－725 亿元，同比下降26%-29%，去年同期为983亿元；预计净利63亿-72亿元，较上年同期下降48%-54%，去年同期为137亿元。

实际上，格力糟心的还不止于此。今年长江流域梅雨季相较往常明显偏长，普遍的凉爽天气对空调销量造成了短期抑制作用。奥维云网监测数据显示，6月22日-7月12日，空调全渠道销量均出现下滑，撇开618大促的影响，“凉夏”的出现也给了空调企业当头一棒，对出货量的影响不可谓不大。

实际上，疫情影响下，空调行业终端市场销售、安装活动本就受限，终端消费需求减弱，“因为我们二月份基本上一个月都没有销售，往年销售一百几十亿、两百几十亿，今年几乎是零”，董明珠如是说。

今年3月，董明珠在“走进格力对话董明珠”公益直播中首次透露，受疫情影响，小区封闭空调无法入户安装，格力在2月基本零销售，损失200亿。据格力财报披露，今年一季度公司实现营收203.95亿元，同比减少49.70%。

这样一系列事件影响，格力颇为受伤。为了降低库存，格力电器不惜把均价下降幅度拉大。奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调的均价大幅下调，线上和线下均价分别为2833元和3879元，较2019年同期大降1143元和669元。

然而值得一提的是，7月1日开始，全新的空调能效标准又上马了。

原来的定频和变频空调各有三个不同的等级。市场上的变频空调中，一级、二级、三级能效产品占比分别为 67.5%，8.0% 和 24.5%，定频空调中一级、二级、三级能效产品占比分别为2.1%，7.5%和 90.4%。

“新国标”将定频和变频的能效等级合并，重新划分为5个级别。同时，能耗准入门槛有所提高，旧标准中的定频三级直接淘汰。这样一来，接下来部分低能效高能耗的产品都面临淘汰，进一步加剧了格力等空调企业的库存压力，为格力等主要依靠空调创收的企业蒙上了不小的阴云。

新战役矛盾重重

根据最新消息，格力电器将于8月1日举办主题为“匠心引领 时代担当”的全国巡回第二场直播活动。

对于格力而言，由于疫情期间深受打击，自4月24日起，董明珠带动格力开始尝试在不同渠道进行直播带货。虽然第一次直播翻车，销售额仅有22.5万元，不过之后销售额不断增高，“6.18”甚至达到了102.7亿元。于是在7月格力又做起了全国巡回直播，可见董明珠已经开始重新审视线上渠道的重要性。

此前网上一度传闻格力直播的亮眼表现其实是经销商的“伟力”。其在直播前，用二维码建立联系机制，让经销商给直播间精准引流，成交后将直播的销售额扣除成本后返还部分利润给经销商。再者新进入直播间的流量成交后仍然会根据区域分配给经销商，相当于让经销商再拿到一笔服务费。

与此同时，根据光大证券发布的研报，除去代理商和经销商环节的渠道成本，加价较高的销售公司层级普遍保留有5-8%的净利润率，这是其产业链中最主要的冗余环节。而直播会逐渐将这些环节剥离。

目前格力有3万家线下门店，要将这些门店变为产品展示和售后服务的网点，经销商一贯的利益很难保证，他们或许会在某种程度上形成阻碍的合力。

作为原各地核心代理商的利益集合体的京海担保，其实在2011-2012 年期间，就先后进行了两次减持：2011 年减持上市公司股份0.38%，2012 年进一步减持0.92%。而彼时正是上一轮格力渠道变革的节点。

除此之外，有代理商向一鸣网透露，过去除了直接销售空调获利，他们还会以较低折扣从格力分公司拿货，然后以较高折扣批发给下一级零售商，从中赚取一定差价。但是由于董明珠在直播期间对部分产品给予了相当实惠的折扣，导致部分零售商选择直接在直播间拿货，这就间接影响了中间代理商的利益空间。

而尴尬的是，即便层层分销的模式看似在发生变化，但目前格力受限于自身的物流系统和数据系统，还无法直接取消这些中间环节，线下大部分时候仍需倚仗销售公司的分销。

结语

可以说，疫情、电商和直播加剧了空调等大家电产品线上线下渠道的矛盾。毕竟线上渠道一开始就依托灵活的促销方式以及更低的价格，向线下门店发起了冲锋的号角。 然而线下门店往往承载了一部分体验、安装售后的任务，能够更好地触达消费者，也不可偏废。

然而留给董小姐的时间不多了，根据奥维云网数据，今年上半年，美的的市场占有率已经超过格力。自1月1日至5月31日，格力线上渠道销量市场占有率为22.91%，美的线上渠道销量市场占率为40.53%；格力线下渠道销量市场占有率为32.15%，美的线下渠道销量市场占率为36.17%。

所以相比往年，2020年空调行业的形势将更加复杂。也难怪董明珠在直播中坦言， 直播目的不是卖货，“是希望通过直播知道几万经销商的出路在哪，甚至把我几万家线下店都可以开成直播店”，借此为数万经销商趟出一条新路。

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