三步棋破解直播卖车难题 欧拉玩转新零售

2020年新冠疫情催化了汽车圈的直播卖车。一时间，几乎所有主流车企都加入直播大军。从销售员到车企老总，从技术研发到造型设计，纷纷进入直播间秀才艺，让观众大饱眼福的同时，也开拓了汽车电商的新境界。

不过，很多业内人士坦言，直播卖车叫好不叫座，甚至是赔本赚吆喝。虽然能提升品牌曝光量，但对提升销量作用有限。毕竟，汽车作为大件消费品，不可能像口红、螺狮粉那样网上畅销。但是，也有在直播带货中尝到甜头的，例如欧拉。据官方介绍，6月18日，长城“BOSS天团”直播趴购车季活动，订单成交量达到2668笔，累计观看量301.78万。

借助于直播+电商的新零售模式，欧拉2020年的销量也可圈可点。6月，欧拉品牌的销量为2635辆，环比增长12.9%。其中，直播网红欧拉R1，成为7-8万元价格区间的纯电车型销冠。1-6月，欧拉累计销量达到9436辆，跻身国内新能源车销量TOP 10。作为一个不满两周岁的电动汽车新品牌，欧拉的发展可圈可点。

目前流行的直播卖车，本质上还是汽车电商的延续和发展。从事过汽车电商的人都清楚，这条路坎坷不平，铩羽而归的占99.9%。

这一次，欧拉是如何从直播+电商中辟出新路的？

一、你的直播是跟风，欧拉的直播是新零售

纵观今年各车企的直播卖车思路，我觉得有很多创新，但也存在两个问题。

一是换汤不换药，还是传统营销思路的延续。大多数直播卖车可以说是“4S为体，直播为用”，只是4S销售手段的延伸，并没有从本质上改变传统的销售思路。这就不能从根本上变革营销思路和模式，也不利于掌握年轻化消费动向和创新的营销模式。

二是仓促上阵跟风，为直播而直播。在一众车企直播中，很多车企是为直播而直播，而不是把直播当成一个事业和品牌，也不是把直播当成营销模式的根本变革。看到直播流行了，就来跟风直播，疫情过去了，线下业务恢复了，直播就松劲了。

试想，带货女王薇娅和李佳琦都是直播了2、3年，才逐步打造起品牌，慢慢走红的。汽车直播的成交难度本来就大，如果只是跟风直播，三天打鱼两天晒网，怎么可能成功？

相反，欧拉的营销创新模式、以及直播+电商思路是从根里带来的，这些年一直在坚持，比较稳健。在我的印象中，欧拉从品牌确定之初，产品定位、产品设计、营销思路、团队风格就比较“潮”，给人的感觉与众不同，焕然一新。只不过这次借着疫情期间直播爆发的契机，新零售营销模式进一步爆发了。

例如，早在今年3月，欧拉就试水推出了多样平台+VR看车模式，以“直播+拼团+电商”的创新玩法破局汽车新零售，进入4月则开启新零售2.0模式。2019年，欧拉的营销也多有创新之举。

此外，从产品设计看，欧拉的造型及配置不仅顺应了女性购车者增加的潮流，也符合个性化消费潮流，在业内引领了风向，吸引其他车企纷纷模仿。

二、瞄准后浪，打通任督二脉

在直播+电商的新零售模式上，欧拉的直播的差异化优势体现在哪里？我觉得有两点：

一是坚持年轻化思路，瞄准后浪。后浪喜欢什么，欧拉就做什么。

欧拉的定位就是年轻人的电动汽车。因此，它的直播都紧贴风口和热点，例如欧拉联合拼多多发起的的“66购车节”， 就搭上了两个顺风车：消费券和拼多多，紧扣话题中心。66折秒杀福利，线上付款和线下试驾提车。短短几十分钟的直播期间，15台欧拉R1和5台欧拉iQ一上架就被秒抢一空。

此外，在内容打造、网红选择、互动方面，欧拉的内容设计也比较精准。以 “长城 618 BOSS直播趴”为例，现场不仅有年轻人喜欢的明星袁弘、主持大咖左岩带流量提气氛，还有长城汽车销售公司副总经理余飞上阵解说，资深汽车达人和UP主分享用车经验，解读车型，甚至畅聊潮流生活。网友与主播实时互动，在线发问并获得及时回复。多方合力人气爆棚，订单量达到2668台。

二是打通任督二脉，直播+订车+提车+用车全流程畅通无阻

纵观欧拉的直播+电商新零售，可见它打通了流量+直播+买车+交车+服务的全流程关节，让网上买车跟网上买口红一样方便、实惠和省心。在流量方面，欧拉与天猫、欧拉APP、京东、拼多多、汽车之家VR看车等平台进行同步直播，构建了全渠道营销导流体系，不愁流量。直播内容不仅强调专业性，也注重趣味性。网红、明星、KOL和专家轮番上阵，内容解说专业风趣，直播不冷场。再配合直播专属干货优惠，在天猫、京东等各大电商平台都推出了购车大礼包，直接为消费者省钱。最后，欧拉在全国建立的236家销售网点，全程打通“线上+线下”的新零售模式，并提供了送车上门、网上预约试驾、网上预约售后、网上办理金融、结款保险等服务。这种“线上发起，线下终结”的便捷服务，让消费者网上订车、线下提车轻松方便。

三、新零售背后的产品力

当然，产品实力是欧拉销量增长的基石。以网红欧拉R1为例，其诞生于电动车专属平台——ME平台，拥有同级领先的351km综合续航，百公里电耗不到10kwh。比同级别的奇瑞eQ1等车型续航都长。

在家庭用户非常在意的空间方面，欧拉R1长宽高分别为3,495/1,660/1,560mm，轴距2,475mm，轴距与车长占比超过70%。长轴距的设计给欧拉R1带来两个好处：一是拓展了车内实际使用空间；二是使得四个车轮尽可能靠近车辆四角，获得更好的行驶稳定性。

在智能化潮流下的今天，欧拉R1搭载智能语音互联系统，一句“你好，小欧”，即刻唤醒系统，可以进行导航、音乐、查询、搜索等各种操作。还能通过手机APP远程查看车辆状态信息、开关锁、预约充电，甚至进行车辆授权共享。在炎炎夏日，车主上车之前可以提前打开空调，上车即刻享受清凉。

总之，欧拉的畅销既得益于直播+电商的新营销模式，更缘于其与时俱进的产品力。创新营销模式不仅打造了欧拉的成功，也开拓了汽车电商的新版图，为汽车新零售增加了新内容。