中信建投证券：直播电商全面爆发零售商、品牌商、服务商谁将受益？

作者：admin浏览数：2020-07-17 09:53:23

来源：中信建投证券

2019年是直播电商元年，小红书、拼多多、微信等各大平台也相继推出直播电商，涵盖阿里（淘宝直播/微博直播）、腾讯（直播小程序）、短视频（抖音、快手等）等各类玩家。

直播在不同发展阶段，产业链不同环节受益程度不同：直播发展前期，网红KOL稀缺性使得MCN更为收益，其中在流量和供应链两端具有优势的服务商将会受益于赛道红利。但在直播下半场，未来进入全民直播时代，核心是商品供应链而非主播，商品选品和性价比是核心竞争力。利益分配关系有望从平台方向品牌方倾斜。

直播电商全面爆发：零售商、品牌商、服务商谁将受益？

直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道——平台资源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立，各方贡献均推动着赛道高速增长。2017-2019年我国直播电商市场规模从190亿快速提升20余倍至4338亿，预计2020年直播电商规模有望接近万亿。

三维透视直播电商崛起的原因：①消费者维度：直播电商带给用户新的购物体验。直播将带来更好观看体验和更高传播效率，解决信息不对称问题、性价比高。直播信息密度高，缩短消费者购买决策时间。此外，能够刺激用户非计划性消费。

②品牌维度：直播是商家运营私域流量的新渠道。流量即是道，顺应新流量趋势变化的渠道变革，才能获取新用户并抓住消费者心智，并且从公域流量转向私域流量经营。

③平台维度：直播是电商平台的内容营销新场景。内容与主播是直播平台用户留存的关键因素，直播是承接电商平台内容化的最重要方式，直播电商使得内容平台与电商平台相互融合，对未来电商行业格局的塑造亦产生一定影响，除了中心化电商和社交电商平台外，还有抖音快手，正在从过去的流量内容平台向以电商变现为主的平台进行转变。相比于电商购物，直播作为销售渠道更具互动性、娱乐性，想象空间更大。

直播电商的本质思考。直播电商本质是以电商为基础，直播为工具，链接社交流量平台和电商平台的桥梁，为电商平台带来新流量促进销售，也实现平台流量变现，同时变成品牌商标配的基础能力和电商的基础设施。

直播电商格局和利益分配。目前直播电商平台形成淘宝直播、抖音、快手三足鼎立局面，同时产业链中囊括品牌方、MCN机构、淘宝联盟（阿里妈妈）、主播等。我们认为，直播在不同发展阶段，产业链不同环节受益程度不同：直播发展前期，网红KOL稀缺性使得MCN更为收益，其中在流量和供应链两端具有优势的服务商将会受益于赛道红利。但在直播下半场，未来进入全民直播时代，核心是商品供应链而非主播，商品选品和性价比是核心竞争力。利益分配关系有望从平台方向品牌方倾斜。

如何看待直播电商对于零售产业链的重塑：

①从零售商角度看，直播带来传统电商的流量重构。直播电商重塑了传统电商下的人货场，促销商业效率提高。直播电商是更为有效等方式，提高了流量、粘性、转化率、渗透率等指标。同时，直播为微信、头条等内容流量平台进入电商带来了机会，使得流量价值转化进一步提升。

②从品牌商角度看，直播驱动营销变革+渠道变迁+模式再造。未来直播电商有望成为品牌商家标配，助力品牌商加速变革、提高与供应商/消费者连接效率，进一步提升品牌商线上渗透率的天花板，同时直播有望成为品牌方私域流量运营的重要抓手。此外直播有望改变品牌塑造方式，加速C2M品牌、个性化品牌、新兴品牌崛起。

③从服务商角度看，随着直播带货将成为新经济业态，产业链相关的MCN、电商代运营行业将充分受益。电商代运营-精细化运营、品牌方加速触网运营需求强烈、社交电商兴起要求更高消费者洞察力、大数据驱动终端数字化水平提升等多因素驱动下迅速发展；

MCN：MCN是专注于签约KOL、提供内容生产与运营的组织机构，本质是内容生产、运营与商业持续变现。

MCN机构产业链包括网红孵化、批量账号管理、专业内容创作支持、内容渠道分发推广、各媒体平台资源对接、网红商业化变现等。在内容制作、资本、政策等支持下，MCN机构伴随着短视频平台进化而蜕变发展为电商型、泛内容型、营销型与付费型四大类。MCN基因属性不同，核心变现方式也不同，与直播电商相关的是以如涵、微念、美ONE为代表的电商型MCN，通过流量运营和供应链管理、电商完成流量变现。

核心竞争力是优质内容生产和运营能力，通过整合上下游形成商业变现闭环，带动产业链发展。

宝尊电商（BZUN）：复盘电商代运营龙头宝尊二十载。

宝尊电商为国内电商代运营龙头，覆盖各大主流电商平台、品牌官方商城、社交电商、线下智能门店等全渠道，业内唯一一家从2016年以来持续蝉联天猫六星服务商，GMV规模遥遥领先同业。2020Q1在天猫母婴、男/女鞋、男装、女装、运动户外、箱包配饰、3C数码等9个子行业中排名第一。

公司业务分经销模式（经销收入）、服务费模式和代销模式（合称服务模式），以国际大牌经销模式合作起家，2016年开始加大轻资产服务模式，2018年底基本完成调整，服务收入规模超过经销收入。此后推动两者均衡发展，2019年经销模式和服务模式GMV占比8.7％、91.3％，收入占比47.0％、53.0％。

重视技术驱动，赋能端到端、全渠道品综合性服务：我们认为宝尊电商是目前业内最接近“TP 3.0模式——智慧商业解决方案一站式提供者”的电商服务商，核心价值在于为客户提供信息化定制升级服务，强调技术赋能。公司研发团队规模和投入业内遥遥领先，支持强大自主研发系统实力，覆盖传统电商平台运营全流程，前台智能系统尤其强大，率先搭建O2O业务完善运营系统和专业的社交电商运营系统开发，保障五大板块全渠道端到端一站式服务能力。

长期深耕供应链，仓储物流壁垒深厚：核心竞争力之一，凸显面对品牌时议价能力和高服务附加值。公司早期从供应链管理系统开发起家，供应链和仓储物流体系经过十数年发展，已是行业首屈一指，护城河坚实。自主运营仓库规模领先，供应链掌控能力强，仓储运营技术水平先进，具备多档次差异化仓库条件。子公司宝通易捷已是靠前的专注于电商综合性供应链公司，具备社会化仓储物流服务能力。