品牌商如何跳过直播带货的“坑”？

2020年，一场突如其来的疫情催生了直播带货的热潮，许多品牌从线下销售纷纷转战到线上直播卖货。品牌商为了快速回笼资金，政府为了扶贫解困助力当地发展，明星网红达人为了流量佣金，多方一起推波助澜，形成全网直播卖货的空前盛况。

眼看着又到了每年的年中大促618，几乎所有商家都铆足了劲在做市场推广，那么品牌商花高价坑位费和佣金找的MCN（Multi-Channel Network）机构存在哪些风险，该如何防范。

一、MCN机构伪造虚假数据刷单冲量的风险

品牌商与MCN机构签署的《直播品牌合作协议》中若有约定坑位费和ROI保底销售额，如坑位费和ROI比例为1：1.5，品牌商支付20万的坑位费，保底销售额为30万。那么MCN机构可能会为了达到保底销售额伪造虚假数据刷单冲量。

我国《电子商务法》第17条规定“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时”地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

MCN机构恶意刷单的行为，会导致品牌商的店铺被平台认定为是虚假交易，处以降权并给予扣分的处罚。这给店铺造成的影响是非常巨大的。

如何防范这种风险，核心是在合同中予以规避，比如设置禁止性条款，或者销售额未达标，要求重新直播一次等方式加以解决。

二、品牌商与MCN机构合作艺人明星直播相关知识产权归属的风险

有品牌商花高价的坑位费和佣金找MCN机构合作的艺人直播，像知名主播的坑位费20-40万不等，某些甚至高达60万，而双方在合同对于艺人的姓名、声音、图片、肖像、宣传文案、艺人有关的相关物料、艺人的直播视频的相关知识产权归属和使用没有进行明确约定，导致品牌商无法进行有效的宣传和使用。

若合同没有约定品牌方有使用的权限，那么可能涉及到肖像权侵权，著作权侵权等风险。因此，对于那些花高价坑位费找艺人直播须明确约定知识产权归属，直播视频是否有权剪辑在加工二次创作再使用。

这类的案例很多，比如最近处理的一家品牌商与某戚姓女艺人签约在“小红书”发表短视频（俗称种草），品牌商将短视频截屏用于天猫店内宣传，后因侵犯肖像权被该名女艺人起诉索赔，原因就是双方的合同中限制了艺人肖像权的二次使用。

三、品牌商与MCN机构之间销售佣金的风险

一般MCN机构除了要求品牌商支付坑位费之外，还约定了销售佣金一般为销售成交额的15-20%，通过平台结算。品牌商须提前预估销售量，若产品本身的利润率很低，同时销售佣金是必须按照20%付给MCN机构的，可能会导致品牌商卖的越多亏损就越大的结果。

因此，对于每次直播品牌商须计算产品的利润率，付给MCN机构的坑位费以及销售佣金，扣除了成本之后是否还有利润，如果会导致销量越高亏损越大。那么须在合同中相应的调整坑位费和销售佣金的比例。

四、直播过程中艺人、网红、达人言行不当的风险

正常情况下品牌商都是和MCN合作，没有直接和明星艺人签署直播合同，但是直播又是由艺人来播的，那么艺人就是品牌商的广告代言人，若艺人在直播过程中没有详细了解产品的信息、资料、产品说明以及相关法律规定，那么有可能违反《广告法》被视为虚假广告宣传。

同时艺人若直播过程中的言论如果存在反动、诽谤、色情、淫秽或污蔑等违法性内容，也会对品牌商及产品的声誉造成极大的伤害。

比如在某一场直播中，在推销某食物时，主播脱口而出的一句话，在直播间上千万的粉丝面前开“黄腔”，一时间成为话题。

虽然主播在直播结束后，立即发文在社交平台对于此事道歉，但是亡羊补牢是为了挽回艺人自己的形象，而对于品牌商而言，一款食品涉黄宣传，对产品形象的影响是无法估量的。比如某鸭脖涉黄宣传，曾被市场监督管理局处罚。

因此，品牌商与MCN机构的合同中要明确约定宣传文案直播过程中，MCN机构及艺人须合法合规地进行直播推广，否则须承担品牌商由此导致所有损失。

五、品牌商与MCN机构对于艺人声誉损失及违反相关保证义务的天价赔偿金风险

MCN机构往往在与品牌商的《直播推广合同》中明确约定，品牌商的任何违约行为导致MCN机构艺人声誉受损的，除了要按合同约定承担违约责任以为，还要赔偿艺人声誉损失赔偿金几百万。

同时MCN机构还会在《产品直播推广保证承诺书》中对品牌商进行诸多限制，要求品牌商保证最优惠价格，保证最优惠价格的期限，有的长达90天；保证最优惠价格的范围涵盖了所有销售渠道；保证发货时间；保证产品有效期须多长；保证赠品，若有违反不仅须赔偿艺人直播间粉丝购买产品10倍的差价，还须赔偿给艺人造成的形象声誉损失几百万。

品牌商完全不知道这份合同隐藏多大的潜在风险，这样一份合同，一场直播甚至可能会导致品牌商赔的破产。

任何一家公司对于每一份合同，应核算公司需要承担最重的赔偿金额，如果无法锁定风险，那么无异于刀尖上舔血。因此对于无法预估损失的合同，建议品牌商直接放弃合作。

少一场直播公司不会破产，签了份不靠谱的合同指不定会导致公司赔个精光。

六、MCN机构收取高额直播保证金的风险

在直播推广合同中MCN机构往往都会有要求品牌商支付直播保证金的条款，几十万的保证金，须在签署合同后几日内支付给MCN机构，保证金的退还设置了很长的期限，而且约定品牌商有违反合同的任一约定，MCN有权直接从保证金中扣除相应的赔偿金或违约金。

品牌商一旦支付了保证金，就如同案板上鱼肉，任人宰割。如果MCN机构有意为之，会设置很多品牌商违约的条款陷阱，或者直接卷款跑路。因此，对于保证金的条款须明确退还时间，且须对支付保证金的账户进行银行监管。

七、MCN机构要求品牌商全网最低价的风险

对于MCN机构奉为合作基准线的“全网最低价”，首先如果直播间公然宣传全网最低价，可能涉嫌违法广告法，商家会有被处罚的风险。另外，直播结束后品牌商不仅要承担低价卖货的亏损，同时还要支付MCN机构销售佣金分成；更要承担消费者退换货的风险。对于低价销售的行为，对于品牌商的产品来说是一把双刃剑，可能会导致产品廉价感且“直播透支品牌力”。

对于价格和产品质量、品牌影响力都是品牌商要考虑的内容，如何做选择，权利在品牌商手里。

从淘宝直播到小红书种草，再到快手、抖音直播卖货；从央视朱广权与李佳琦合作“小猪佩奇”组合，带货飙车；从罗永浩抖音首播近5000万人围观，1.1亿销售额。近几年来，直播带货一直保持着高速发展的趋势，期间有大量的MCN机构快速崛起，野蛮生长，行业缺乏监管，服务质量参差不齐，甚至存在相当数量的违法犯罪活动，也是一种必然存在的阶段性特征。

因此，作为品牌商在与MCN机构的合作的时候，还是需要小心谨慎，可以对MCN机构做个尽职调查，了解MCN机构过往直播销售的业绩、主播的口碑、主播带货的能力，粉丝的数量等等情况，同时聘请专业律师提供法律意见，能够有效避免和减少直播带来风险。

作者：方丽萍律师/浙江泽大律师事务所