“折戟”17次之后，腾讯的短视频梦想靠什么出圈？ _Mango

文| 耿凌波

编辑| 何润萱

“三个月”能做什么？

对于微信“小程序”来说，三个月小程序开发者老用户回访量能够达到50%-60%；而对于微信“看一看”和“搜一搜”而言，三个月能引发外界“拳打头条、脚踢百度”的恐慌。如今，同样是作为微信的二级页面，“视频号”也已经内测三个月有余，不少从业者都认为，这段时间并不算短，足以对其产品调性和运营导向描摹出一个大概轮廓。

也是在这个时候，号称新媒体的“风向标”的新榜推出了“视频号粉丝Top100榜单”。虽然很快删除，但当中包含的信息依然值得参考。毒眸梳理发现，当前上榜的创作者有5类：头部以网红和媒体机构为主，腰部以自媒体和明星为主，尾部多是KOL，还混杂着不少其他类型创作者。其中，网红28席、KOL12席、明星16席、自媒体20席和媒体机构24席。

一个明显的划分是，入驻视频号之前就已经在其他短视频平台有着不错粉丝积累的网红往往能位于上游的位置，而很多刚开始进入短视频赛道摸索，但是有一定方法论的自媒体也能很快地蹿升至中游。一些既没有方法论也没有大量粉丝积累、更大程度上依靠机遇进入榜单的博主，则会位于下游。

同时毒眸发现，榜单上偏知识类、技能类内容供给的博主也有22个之多。此前毫无短视频运营经验的素人，通过技能类出头明显比展示类要更容易。

三个月前，张小龙在微信公开课上，对微信内容生态提出了两点期望：在一个“人人皆可创作”的年代，希望长尾的小号都有自己的生存空间；我们很重视人人都可创造的内容，微信的短内容一直是我们要发力的方向。最后张小龙表示，以上算是对微信新版本的“小预告”，随后推出的新版微信中就出现了视频号。如今三个月过去了，视频号能够满足外界期待吗？

微信创始人张小龙

短视频迎来“闯入者”

今年1月，微信发布《2019年微信数据报告》显示，2019年微信月活跃账户数超过了11. 5 亿，比去年同期增长6%。背靠着巨大的流量池，视频号像一块散发着诱人香气的蛋糕，吸引着不同行业、年纪、经历的创作者蜂拥而至。

作为纯素人，刚刚晋升为主妇的Mango入驻视频号目的非常明确——就是为了打造“网红人设”，进而实现带货。她日常在一家保险公司从事保险代理员工作，闲暇时候会拍摄一些美食短视频，通过短视频导流，将用户引流至朋友日系家居用品的商店，从中来获得一些分成。

虽然同期也入驻了抖音、快手、小红书等在内的多个短视频平台，但Mango对视频号格外青睐，“视频号依托关系链进行视频分发，有助于将公域流量池中的流量私域化——不管是组织社群还是跳转微店，这个路径都非常短，直接在微信上就能一套操作下来。”

相比Mango，Biubiu对视频号的未来，赋予了更多想象。92年的Biubiu品尝过“公众号时代”的红利，手握5个公众号大号，年纪轻轻就自己创业做了老板。伴随着自媒体的一路成长，Biubiu对一切新兴的内容渠道都十分敏感，风头正劲的短视频是她下一个目标。

不巧的是，Biubiu错过了抖音、快手的崛起。但好在微信发力短视频，让她重新看到了机会，“视频号或许会是我们占领短视频赛道的切口”。

通过大量的学习、研究，Biubiu很快参透了短视频的玩法，她为旗下视频号“纽约酱”设计了一个在纽约的东北口音的直男的形象，通过短剧的形式，讲述留学生的恋爱和生活。短短两个月，“纽约酱”的抖音粉丝就积累了37万，而同时期开通的同名视频号，也登上了新榜视频号Top100的榜单。

图片截自纽约酱视频号

作为科技领域KOL，刘兴亮也得到了在短视频赛道上“翻身”的机会：旗下立足干货内容分享的视频号矩阵“刘兴亮”和“白玉珊”，都获得了不错的流量。此前，他更多时候还是在微信公众号上活跃，虽然曾推出短视频栏目《亮三点》，但在抖音、快手等平台上的反馈，均没能达到令其满意的效果。

进入视频号以来，刘兴亮有种如鱼得水的感觉，“你的视频都是基于你的社交关系链在分发，能够看到的，大多数都是和你志同道合、水平相当的一群人，运营者与用户之间的互动质量也得到了提高。”在刘兴亮看来，“相比抖音、快手，视频号的平台氛围要更加适合我”。

但并非所有的创作者都能如愿。

Mango算是入局较早的素人，但直到今天仍然一头雾水，“我根本看不出视频号的偏好，还有它的分发机制也是云里雨雾”。当前Mango的运营还只能停留在一些形式上的优化，包括对大部分视频的画幅进行裁剪，“但实在没有更多精力对内容进行调整了”，Mango向毒眸抱怨。

视频号运营起来并没有Mango想象的简单，“增粉缓慢”为她的“带货”梦想迎头浇下一盆冷水。“运营两周，累计粉丝不到20个”，这已经让Mango备受打击，更让她无法理解的是，视频号在设计上也存在很大的“bug”，“不知道是不是故意为之，我发现视频号将‘关注’按钮隐藏起来了，这让增粉更具难度。”

卷毛佟因为是手机摄影博主，视频大多以竖屏手机拍摄画幅为教学案例，在视频号上他遭遇了新挑战。“视频号的画幅非常独特，既不是4:3也不是1:1，介于这两个之间。其他短视频平台，直接上传16:9的视频就行，视频号的话，上传竖版视频，上下会截掉一点，上传横版视频，上下又留有黑边。所以对于统一尺寸批量产出视频的博主来说，就麻烦了一点。”

视频号上传视频的两种尺寸

入驻视频号之前，卷毛佟已经是抖音上坐拥400万粉丝的大V，偶尔会有老粉在视频号下留言表示，观感上不太习惯。

对于刘兴亮而言，同样有头疼的问题：互动效率太低。“不仅运营者之间没办法互关，‘@’功能也更像是摆设。”而视频号与公众号之间的粉丝流通，现阶段也无法实现，“我只能做到用视频号给公众号导流，而不能通过公众号给视频号导流”，这为视频号粉丝潜力的挖掘建立了障碍。

“克制”的微信和继承“克制”的视频号

上文中针对“视频号”提出的问题，大致可以总结为两类：一类集中在使用感粗糙上，另一类集中在对分发逻辑的困惑上。值得思考的是，这两件事究竟是有意为之，还是确实有所遗漏？从产品设计的角度来说，或许有迹可循。

不只视频号运营者，很多互联网圈子中的资深从业者，也会吐槽视频号的各种规范太过严格。但秋叶PPT创始人、中欧商学院私享会导师秋叶大叔告诉毒眸，“通过简单对比就能发现的功能性的缺失，微信会想不到吗？”在不少从业者看来，这或许正是微信视频号“克制”的表现。

事实上，微信“克制”的特点由来已久。

“你用微信这么多年了，微信哪一次把功能一次释放给你？”秋叶大叔告诉毒眸，微信创始人张小龙，就并不喜欢设计“那种把人的时间都‘杀死’的软件”，微信的价值观就是“用完即走”，而其研发逻辑也是：一个好的功能应该自己得到大家的喜欢，而不是靠广告。

但一旦发现需求——有足够多的人喜欢了，就会去默默地做出调整，再通过潜移默化的方式去渗透。这种渗透对于微信来说就是社交。

比如在朋友圈发布内容，一开始只能发布图片和视频，后来某一天，悄悄增加了长按“相机”按钮就能发布文字的功能。虽然现在这个功能大家都在使用，但当初微信改动，并没有对外官宣，而是依靠朋友之间的口口相传，就让大部分用户在使用感上完成了升级。

用秋叶大叔的话来说，“这个过程很像‘发酵’”，通过关系链层层向外发散”。不只新功能上线是采用的这种推广方式，在微信内容生态当中，内容的分发也是一样。公众号内容通过订阅机制被用户看到，随后通过社交推荐，在朋友圈、社群传播，进而获得新一轮关注度。

视频号的分发也能捕捉到社交推荐痕迹。比如某用户点赞了其中一条短视频，很快这条短视频就会出现在他朋友的视频号信息流中。因此，很多用户都会抱怨经常被推荐很多没有实质内容的视频，事实上，这很有可能是你朋友的朋友发布的短视频。

微信视频号界面

秋叶大叔本人也运营着两个视频号，分别是“秋叶大叔”和“秋叶PPT”，他调查发现，好多没有关注自己视频号的人，都在信息流中收到了自己的短视频推送，但这些人多多少少都与他本人有点关系，“有我公众号的粉丝、微信好友、微信群友……甚至是朋友圈里朋友的朋友。”

但视频号与公众号有所不同，其推荐机制不只社交推荐，用户也会刷到既没有关注过，也在社交关系链上毫无交集的短视频。很多业内人猜测，这很大程度上是由于“算法推荐”“兴趣推荐”造成的，大数据会将大家普遍喜欢的一些短视频推送到用户面前，包括明星、网红发布的内容等等。

分发之后，用户关不关注、用怎样的姿势关注，则成为了下一个讨论焦点。

很多资深从业者判断，“一个用户在几十秒之内关注大量的人，这种现象在微信看来，可能并不会觉得健康。”要知道，在视频号发布初期，用户在信息流中就可以找到“关注按钮”，操作起来非常方便，但是现在，“关注按钮”只能在视频号主页中找到。

关注按钮调整为视频号主页内（图片截自刘兴亮视频号）

究其原因，这或许是微信团队认为，一些在极短时间内关注大量视频号的用户，很有可能对其中的内容并没有深究，大概率属于“冲动关注”。而“冲动关注”带来的流量反噬，很快会体现在用户在信息流页面获取内容的使用体验上，“当你的信息流页面出现大量乱七八糟内容的时候，大部分用户不会反思自己是否关注的太随意，而是会抱怨产品本身的分发机制。”刘兴亮告诉毒眸。

在“冲动关注”和“内容关注”之间，视频号选择了“内容关注”，这在获取流量的层面，明显也是一个从“粗放”到“克制”的变化。

“内容”能为腾讯的短视频梦想扳回一局吗？

无论在功能设计、分发机制还是粉丝逻辑上，视频号都在奉行“克制”。包括隐藏关注按钮、不开放嵌入小程序的链接，甚至有不少用户向毒眸抱怨，“虽然视频号推荐方式十分多样，但总感觉没视频可刷”，这背后的潜在逻辑是什么？

“大概率还是想让用户更多的关注内容，而不是因为一些其他的因素去关注视频号”，刘兴亮分析视频号隐藏“关注按钮”，与微信希望构建一个单纯的短内容平台有关，“而不是沦为垃圾营销的广场”。秋叶大叔也有类似看法，“但凡视频号能够嵌入小程序，大家就都来卖货了。”

微信视频号入口

至于没有视频可刷，则与订阅机制偏重内容有关。

在秋叶大叔看来，订阅机制+推荐机制所占的权重相当，倘若用户自己不订阅或少订阅的话，那最终呈现在信息流页面当中，就只是推荐机制下推荐的内容，自然部分人会出现“没视频可刷”的局面，而之所以不用“推荐内容”覆盖，很大程度上是鼓励用户自己去发现、关注自己喜欢的内容。

而在推荐机制中引入算法推荐和兴趣推荐，则是帮助用户去发现、关注。就像是在信息茧房中打开一个入口，一边让用户有机会走出自己的小圈子，另一边也让更丰富的订阅号内容进入用户视线当中。很多业内人士评价，这打破了公众号以来私域流量并起的局面，为更多“长尾小号”建立了一个信息流广场。

因此毒眸认为，这一切有意为之的“漏洞”，很大程度上是在为内容提供空间。

这并非空穴来风。用刘兴亮的话来说，“微信的用户基数已经足够大，它现阶段的很多动作，并不是为了去实现用户增量，而是为了将现有的用户群体服务得更好。” 数据显示，今年中国网民刚刚达到9亿，而微信用户已经达到了11.5亿。

这一点，张小龙在创作者大会上也曾提到，微信公众号是无心插柳，做短内容是对微信内容生态的补齐。“对于十亿人来说，让每个人发文字是不容易的，但是，发照片是每个人都可以做到的。所以，相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体。”

而放眼整个腾讯，视频号又将扮演一个什么样的角色？

众所周知，腾讯一直对短视频这块蛋糕虎视眈眈，先后进行过17次短视频产品尝试，但始终没有一款出圈，因此，外界对于腾讯的短视频“梦想”，也一直不看好。但这次腾讯依托王牌产品微信的11.5亿用户，推出了视频号，或许能够扭转外界的刻板印象。

腾讯部分短视频产品

要知道，无论是用户基数还是用户构成，微信都更加丰富。基于此，视频号邀请的第一批“种子”用户除了明星、短视频赛道大V，还有许多原本就在微信内容生态当中深耕的KOL。结合上文中提到的新榜榜单可以发现，这些人提供的知识类、技能类短视频，在视频号上大受欢迎。

此前就有资深从业者告诉毒眸，一个产品的种子用户发布的内容，决定了这个产品的定位。甚至有人猜想，相比抖音、快手上，视频号或许能够通过这部分内容来能覆盖中老年人圈层，未来通过发力“内容”的差异化打法，或许能在短视频赛道上扳回一局。

尽管这样的愿景很美好，但真正执行起来未必一帆风顺。毕竟，针对“种子用户”，行业里还有另外一个声音，“种子用户并不意味着主流人群”。当前视频号还处于内测阶段，可供参考的数据样本过小，很难在此时得出一个明确的结论。

用秋叶大叔的话来说，“知识类、技能类短视频的流行，在当前看来只是一个‘短期现象’”，“知识”意味着“教育”，包含着这类属性的内容，并非大众乐见的内容，也很难真正主导微信这样一个拥有11.5亿用户的内容生态。

因此，包括秋叶大叔在内的很多从业者都认为，视频号依然是一个“进化中”的生态。至于未来随着入驻用户越来越多，视频号的发展是否会迎来拐点？在毒眸（微信ID：youhaoxifilm）看来，还有待时间检验。