打赏100万卖了60万、被质疑卖假货，头部达人转型电商水土不服？_直播

粉丝2000万，带货能力如何？

近日，抖音头部达人“鬼哥”开启直播首秀，并为挂榜的“广州表哥”导流带货。据悉，商家为其送出了1251万音浪，但最终只卖了63.8万。

直播电商火热，达人纷纷入场想要分一杯羹。抖音超2000万粉丝的达人中，有10位已经开启直播带货，但大多数卖不动。

值得关注的是，近日直播带货翻车的事件并不少。“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”直播带货的5款洋码头产品被消费者质疑是假货，罗永浩因为 直播中发错了多款产品价格再次致歉......

直播电商 牵涉的环节众多，并非仅带着流量入场就能做好。

花100万挂榜，亏了？

凭借“姜还是老的辣”系列走红抖音、总粉丝达到2000多万的头部短视频达人“鬼哥”最近也也开始直播了。

近日，鬼哥在抖音进行了直播首秀。当晚，他进入直播间，先是和直播间里的朋友简单打声招呼，准备当晚和“衣哥”的PK赛。

晚上10点，鬼哥和衣哥的PK赛准时开始。双方迅速拉开距离，鬼哥领先，随后衣哥追上，几番你来我往，两人的音浪迅速突破千万。

“注意手速注意手速，对面追上来了。”

短短几分钟的PK，鬼哥和衣哥打得胶着。时间进入倒数的30秒，比赛也进入白热化阶段，两个人喊得喉咙沙哑，身边的团队人员也一起呐喊鼓劲。

接连送出几个“嘉年华”，整个直播间的气氛被推向高潮，鬼哥直播间在线人数达到当晚峰值23.5万人次，并以微弱的优势领先衣哥。

倒数3秒，衣哥再度反超，直到PK最后一秒，衣哥获得胜利，此次PK赛的帷幕正式落下。

据新抖后台的数据显示，鬼哥当晚共收获音浪1478.75万，累计观看人数达到198.29万；衣哥当晚共收获音浪1489.54万，累计观看人数167.99万。

虽然比赛打得激烈，但当晚的直播还有另一个重头戏就是直播带货。 当晚的直播间内也有一个ID尤为亮眼，那就是给鬼哥接连送出几个“嘉年华”，打赏音浪超过千万而登顶打赏榜榜一的“广州表哥”。

那么，这个猛砸千万音浪，多次将鬼哥推上小时榜榜一的“广州表哥”究竟是谁呢？

据了解，“广州表哥”目前在抖音拥有54.3万粉丝，仅发布了3个视频，其中点赞数最高的是3月17日他与抖音剧情类达人“表哥（覃进展）”的一个合拍视频。

不仅如此，“广州表哥”还在淘宝上开设有“广州表哥严选”店铺，据信息显示，该店铺已经是一间“3年老店”。

当晚的直播中，“广州表哥”采用挂榜的形式，共打赏音浪高达1251万。通过送礼物打赏的形式占据鬼哥打赏榜榜一的位置，鬼哥也为该账号和店铺内容进行导流。

据飞瓜数据显示，“广州表哥”当晚直播市场为2小时44分，共上线商品10件，均为淘宝店铺“广州表哥严选”内的产品，总销售额63.8万。

其中，卖得最好的产品是一件名为“阿胶固元糕（拍一发四）”的滋补产品，共卖出3777件，销售额37.4万元。

抖音粉丝方面，在21日至22日期间，“广州表哥”的抖音粉丝账号共涨粉2.4万，起伏较小。

因此总体看来，按照兑换比例音浪比人民币10:1，相比于“广州表哥”送出的1251万音浪的礼物，即125.1万元，抖音粉丝没怎么涨，店铺销售也仅回收了63.8万元，这笔支出性价比实在不高。

基于这样的情况下，鬼哥的带货能力也引起了多方质疑。一位鬼哥的用户向短视频工场表示，“视频我爱看，但这些东西确实不怎么敢买......”

头部达人带货如何？

鬼哥是因为创作的“姜还是老的辣”系列视频而走红的。

淘气的儿子和严肃的妈妈斗智斗勇，下场就是妈妈瞬间化身“容嬷嬷”，一边说着“你看我扎不扎你就完了！”，一边举着叉子向儿子冲去......

极具戏剧冲突的剧情，夸张而又生动的演绎，这系列视频让鬼哥单月涨粉700万，成为抖音上又一现象级剧情达人。

从2019年10月走红至今，鬼哥的重心一直是内容创作，商业变现也主要以广告为主。据星图后台的数据显示，鬼哥单个视频的报价为27-28万，目前已经接了23单广告。

如今直播电商的风口下，鬼哥也入局了。然而，可以看到不同于自己下场带货，鬼哥选择的方式是挂榜。

这种方式不需要达人自身考虑选品、产品讲解等问题，而是直接与商家连麦，为其进行导流。

这种模式在快手尤为火热，是快手电商直播中独具特色的卖货玩法。然而，就在3月初，快手发布了关于整治挂榜电商的公告，称对影响较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。

相对于下场带货，挂榜对于自带粉丝和流量的达人而言，难度显然是比较小的。但实际上，这种方式风险较大，如果前期对挂榜商家的产品质量进行一定的了解和把控，可能最终会因为商品质量问题而对达人自身的人设和形象带来损害。

除了挂榜之外，也有不少抖音头部达人开始亲自下场带货。通过飞瓜数据，短视频工场查找了抖音2000万粉丝以上的达人，发现目前共有10位达人已开启直播带货。

数据显示，截至4月28日，在其最近一期直播带货中，销售额突破100万的仅2位，有4位达人销售额未突破10万。

与庞大的粉丝体量相比，头部达人带货似乎有点带不动。

其中，带货金额最高的是“高火火”。4月25日，高火火在抖音直播7小时21分，共上架商品69件，总销售额1682.4万。

而带货金额最低的达人是“代古拉K”，4月24日直播时长1小时4分，共上架11件商品，总销售额5689元。不过，代古拉K这场直播带货似乎并没有进行任何的宣传，也并未发布短视频作品，可能还是初步试水。

达人带货频翻车？

据艾媒咨询数据显示，2019年，我国直播电商行业的总规模已达到4338亿元，预计2020年将突破9000亿元。

庞大的蛋糕诱惑在前，人人都想分一杯羹，而对于变现困难、模式单一的短视频达人而言，直播带货也为达人提供新的商业变现渠道。

但是，当短视频领域表现良好的头部达人们转向内容形式截然不同的直播时，也暴露出了不少问题。

首先要面对的就是直播经验不足。

在内容层面上，虽然在短视频领域已经得心应手，但由于直播其内容呈现方式具有实时观看、强互动性等特点，与可以多次循环拍摄的短视频截然不同，因此也更考验达人在直播过程中随机应变的能力。

而在商品方面则更为看重达人的选品经验。达人卖货本意是为变现，同时也是又一个和粉丝之间沟通交流的渠道，增强粉丝粘性。一旦在选品上出现问题，那对于长期培养的达人人设来说则是更大的打击。

近日，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”在4月17日晚上直播带货的5款洋码头产品由于包装简陋等问题，被消费者质疑是假货引起了广泛关注。

为此，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”不仅于27日晚发布短视频回应称：“因为我们自身对海淘商品这个领域确实经验不足，也不够深入专业，”

并在29日晚，与洋码头CEO一同发起直播，就用户对洋码头直播带货产品的疑问进行解答，也引来了部分消费者的围观。

据新抖数据显示，29日晚， “大狼狗郑建鹏&言真夫妇”共直播2小时48分钟，累计观看人数51.21万人，在线人数峰值2.16万。

其二，直播带货前期准备周期长。

“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”此前在接受短视频工场专访时就曾透露，在选品方面至少经过3轮，对于以短视频内容吸粉的大部分达人来说，直播也势必会影响到他们日常内容的更新。

鬼哥团队的相关负责人也告诉短视频工场，目前已有减少短视频拍摄，增加直播带货频次的计划。

此外，商品的售卖过程也是一个很大的问题。

由于达人与粉丝之间情感联系颇为紧密，通过寻找具有一定知名度的达人来进行卖货背书，粉丝也往往十分买账。

但一旦出现问题，矛头也将直指带货达人，对其口碑形成一定的影响。

4月1日直播首秀中，罗永浩卖出的2000万信良记小龙虾，被消费者频频指出发货太慢、库存商品销售、包装破损、商品变质等问题；24日在直播中发错了产品价格，把原本应为23.9元的洗洁精错报成了9.9元......

面对频频直播翻车，罗永浩只能道歉再道歉，连粉丝都“安慰”他：“翻车翻得越狠，人设站得越稳。”

而今，伴随着各大平台对电商领域的拓展和推广，达人纷纷入场想要分一杯羹也无可厚非。

但其背后所涉及的复杂内容模式和产业链条，想要做得好、做大做强却并非仅仅是带着流量入场的就能够做到的。

头部达人带货翻车，或许也证明了直播电商不易。手握流量入场券，但距离成为一名电商主播还有很长一段路。

你怎么看头部达人卖货？

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